Este artículo fue publicado en la revista digital portuguesa Briefing, para leer el artículo en portugués publicado clickar el siguiente enlace: http://bit.ly/MXEy7I
Hoy en día, debido a la globalización y a la competitividad en los mercados, ya
nadie discute que el Marketing se ha convertido en el enfoque de gestión
empresarial clave para el éxito de una organización. Si queremos definir lo que
es el Market Intelligence debemos
empezar por definir qué es el Marketing, ya que ambos conceptos están
estrechamente unidos. Sin el Marketing el Marketing
Intelligence no existiría.
El
Marketing no es más que el estudio de las necesidades del cliente, porque son
estas la razón de ser de la empresa, de modo que se puedan satisfacer mejor. Una
organización que se gestione con un enfoque de Marketing es una organización
orientada al cliente. Marketing es sinónimo de orientación al cliente. Muchas
organizaciones viven creyendo que están orientadas al cliente pero en realidad
siguen creyendo en los viejos paradigmas, como que el cliente comprará todo lo
que se produzca (es muy importante el departamento de producción), o que
cualquier mejora que hagamos en nuestro producto el cliente lo valorará (es muy
importante el departamento de I+D), o que si lo anterior falla no tenemos más
que invertir en una buena fuerza de ventas que colocará el producto sin
problemas (la clave entonces es el departamento de ventas). A eso se le llama
estar enfocado a la oferta o estar enamorado de tu producto, que es el problema
más grande que puede sufrir una organización actualmente. Es una miopía y
sordera que algunas organizaciones asumen voluntariamente, probablemente por
falta de humildad, que no permite ver al mercado y escuchar lo que realmente
quiere. Cuántas veces he escuchado: “Llevo
30 años trabajando en este sector, conozco mejor que nadie al mercado, lo que quieren
y lo que necesitan. No se lo tengo ni que preguntar”.
Una
organización que se gestione desde la orientación al cliente, tiene más
probabilidad de tener éxito (en beneficios y en valor de la acción). Son
aquellas que tienen en cuenta las expectativas del cliente, sus necesidades y
demandas para satisfacerlas mejor que sus competidores. ¿Y quién mejor que el
cliente para decirnos lo que quiere? Estas organizaciones escuchan
continuamente a sus clientes y lo hacen por convicción no por obligación. Están
bien enfocadas. En cambio, otras organizaciones no escuchan al cliente de
manera sistemática, por miedo a lo que puedan descubrir (a nadie le gusta que
le digan que su hijo es feo) o por falta de humildad profesional. El caso es
que están mal enfocadas. Para realizar este cambio de enfoque, de una
orientación a la oferta a una orientación al cliente, tan necesario hoy en día,
el Market
Intelligence es la respuesta.
El
Market Intelligence no es una simple
metodología o una herramienta más, es una manera de hacer las cosas, una manera
de trabajar, en definitiva es una filosofía que permite a las empresas estar
realmente orientadas al cliente y que se fundamenta en los siguientes pilares:
q
El objetivo final del Market Intelligence es reducir el riesgo inherente en cualquier decisión de la empresa a
través de la obtención de un conocimiento
del mercado muy profundo.
q
Por lo tanto, las empresas que
compartan esta filosofía en el trabajo están creando un clima laboral propicio
para que las personas puedan desarrollar
su trabajo de forma eficiente y eficaz.
q
En la era de la Tecnología y la
Información, el nuevo paradigma es gestionar eficientemente cantidades
importantes de información. El Market
Intelligence es una manera de optimizar
la información, asegurando que cubre las necesidades de toda la empresa,
que la periodicidad es la adecuada, que se obtiene asegurando una óptima
relación calidad-coste, etc.
q
Pero la información de por sí no es
suficiente. El Market Intelligence transforma esa información en conocimiento,
contextualizándola y cruzándola con otra información, y con el conocimiento la
empresa está lista para dar paso a la
acción.
Por
favor lector, no confundir el Market
Intelligence con el Market Research.
Las diferencias entre ambos conceptos son numerosas y significativas, pero esa
es otra historia.