Orientarse al mercado…cuando sólo la intuición no es suficiente

Este artículo fue publicado en la revista digital portuguesa Briefing, para leer el artículo en portugués publicado clickar el siguiente enlace: http://bit.ly/MXEy7I

 

Hoy en día, debido a la globalización y a la competitividad en los mercados, ya nadie discute que el Marketing se ha convertido en el enfoque de gestión empresarial clave para el éxito de una organización. Si queremos definir lo que es el Market Intelligence debemos empezar por definir qué es el Marketing, ya que ambos conceptos están estrechamente unidos. Sin el Marketing el Marketing Intelligence no existiría.

El Marketing no es más que el estudio de las necesidades del cliente, porque son estas la razón de ser de la empresa, de modo que se puedan satisfacer mejor. Una organización que se gestione con un enfoque de Marketing es una organización orientada al cliente. Marketing es sinónimo de orientación al cliente. Muchas organizaciones viven creyendo que están orientadas al cliente pero en realidad siguen creyendo en los viejos paradigmas, como que el cliente comprará todo lo que se produzca (es muy importante el departamento de producción), o que cualquier mejora que hagamos en nuestro producto el cliente lo valorará (es muy importante el departamento de I+D), o que si lo anterior falla no tenemos más que invertir en una buena fuerza de ventas que colocará el producto sin problemas (la clave entonces es el departamento de ventas). A eso se le llama estar enfocado a la oferta o estar enamorado de tu producto, que es el problema más grande que puede sufrir una organización actualmente. Es una miopía y sordera que algunas organizaciones asumen voluntariamente, probablemente por falta de humildad, que no permite ver al mercado y escuchar lo que realmente quiere. Cuántas veces he escuchado: “Llevo 30 años trabajando en este sector, conozco mejor que nadie al mercado, lo que quieren y lo que necesitan. No se lo tengo ni que preguntar”.

Una organización que se gestione desde la orientación al cliente, tiene más probabilidad de tener éxito (en beneficios y en valor de la acción). Son aquellas que tienen en cuenta las expectativas del cliente, sus necesidades y demandas para satisfacerlas mejor que sus competidores. ¿Y quién mejor que el cliente para decirnos lo que quiere? Estas organizaciones escuchan continuamente a sus clientes y lo hacen por convicción no por obligación. Están bien enfocadas. En cambio, otras organizaciones no escuchan al cliente de manera sistemática, por miedo a lo que puedan descubrir (a nadie le gusta que le digan que su hijo es feo) o por falta de humildad profesional. El caso es que están mal enfocadas. Para realizar este cambio de enfoque, de una orientación a la oferta a una orientación al cliente, tan necesario hoy en día,  el Market Intelligence es la respuesta.

El Market Intelligence no es una simple metodología o una herramienta más, es una manera de hacer las cosas, una manera de trabajar, en definitiva es una filosofía que permite a las empresas estar realmente orientadas al cliente y que se fundamenta en los siguientes pilares:

q  El objetivo final del Market Intelligence es reducir el riesgo inherente en cualquier decisión de la empresa a través de la obtención de un conocimiento del mercado muy profundo.

q  Por lo tanto, las empresas que compartan esta filosofía en el trabajo están creando un clima laboral propicio para que las personas puedan desarrollar su trabajo de forma eficiente y eficaz.

q  En la era de la Tecnología y la Información, el nuevo paradigma es gestionar eficientemente cantidades importantes de información. El Market Intelligence es una manera de optimizar la información, asegurando que cubre las necesidades de toda la empresa, que la periodicidad es la adecuada, que se obtiene asegurando una óptima relación calidad-coste, etc.

q  Pero la información de por sí no es suficiente. El Market Intelligence transforma esa información en conocimiento, contextualizándola y cruzándola con otra información, y con el conocimiento la empresa está lista para dar paso a la acción.

Por favor lector, no confundir el Market Intelligence con el Market Research. Las diferencias entre ambos conceptos son numerosas y significativas, pero esa es otra historia.