Orientarse al mercado…cuando sólo la intuición no es suficiente

El siguiente artículo fue publicado a finales de año en la revista de la Cámara de comercio de Chile (en breve el link).

Market Intelligence

Orientarse al mercado…cuando sólo la intuición no es suficiente

Para definir lo que es el Market Intelligence debemos empezar por definir qué es el Marketing, ya que ambos conceptos están estrechamente unidos. El Marketing es el estudio de las necesidades del cliente para satisfacerlas mejor, ya que éstas son la razón de ser de una empresa. Marketing es sinónimo de orientación al cliente. Las empresas que se gestionen desde la orientación al cliente, tiene más probabilidad de tener éxito ya que escuchan continuamente a sus clientes, tienen en cuenta sus expectativas, sus necesidades y demandas y las satisfacen mejor. Por el contrario, otras empresas viven orientadas a la oferta, viven “enamoradas” de su producto y no escuchan al cliente porque creen saberlo todo sobre él. Para realizar este tan necesario cambio de enfoque sólo hay un modo: el Market Intelligence.

El Market Intelligence no es una simple metodología o una herramienta más, es una manera de hacer las cosas, una manera de trabajar, en definitiva es una filosofía que permite a las empresas estar realmente orientadas al cliente. Se fundamenta en los siguientes cuatro pilares:

1. Su objetivo es reducir el riesgo inherente en cualquier decisión de una empresa a través de un conocimiento del mercado muy profundo.
2. Crear un clima laboral propicio para que las personas puedan desarrollar su trabajo de forma eficiente y eficaz.
3. Es una manera de optimizar la información, asegurando que cubre las necesidades de  la empresa, con periodicidad adecuada y asegurando una óptima relación calidad-coste.
4. Transforma la información en conocimiento, contextualizándola y cruzándola con otra información, y con el conocimiento la empresa está lista para dar paso a la acción.

Tanto las Consultorías estratégicas como los Institutos de Investigación se están dando cuenta de que es necesario aunar recomendaciones precisas con una información de calidad que las sustente. El camino para conseguir ofrecer este tándem no será fácil en ninguno de los dos casos. A las consultorías les falta conocimiento más técnico sobre la metodologías de Investigación más avanzadas y a los institutos les falta un equipo de personas con un perfil más consultor que pueda dar el paso a la recomendación y no quedarse en la mera descripción.

En Amint somos pioneros en aunar la estrategia de marketing, ya que somos marketeers, con la capacidad de síntesis y analítica propia del técnico. Llevamos más de 20 años haciendo Market Intelligence, es decir, suministrando información de calidad a nuestros clientes, explotándola y transformándola en conocimiento, de cara a que nuestros clientes tomen decisiones con menor incertidumbre. Desde nuestra oficina de Barcelona, y recientemente de Lisboa y São Paulo, hemos trabajado en 17 países, prácticamente en los 5 continentes. Con el objetivo de atender de manera más próxima a nuestros clientes de LATAM tenemos previsto abrir a durante 2013 nuestra oficina en Santiago de Chile, que se convertirá en el hub de Amint en la región.

Oscar Palomar Maristany – CEO Founder of AMINT

Carlos Oliveras Sánchez - Senior Consultan of AMINT

www.amint.es

Orientarse al mercado…cuando sólo la intuición no es suficiente

Este artículo fue publicado en la revista digital portuguesa Briefing, para leer el artículo en portugués publicado clickar el siguiente enlace: http://bit.ly/MXEy7I

 

Hoy en día, debido a la globalización y a la competitividad en los mercados, ya nadie discute que el Marketing se ha convertido en el enfoque de gestión empresarial clave para el éxito de una organización. Si queremos definir lo que es el Market Intelligence debemos empezar por definir qué es el Marketing, ya que ambos conceptos están estrechamente unidos. Sin el Marketing el Marketing Intelligence no existiría.

El Marketing no es más que el estudio de las necesidades del cliente, porque son estas la razón de ser de la empresa, de modo que se puedan satisfacer mejor. Una organización que se gestione con un enfoque de Marketing es una organización orientada al cliente. Marketing es sinónimo de orientación al cliente. Muchas organizaciones viven creyendo que están orientadas al cliente pero en realidad siguen creyendo en los viejos paradigmas, como que el cliente comprará todo lo que se produzca (es muy importante el departamento de producción), o que cualquier mejora que hagamos en nuestro producto el cliente lo valorará (es muy importante el departamento de I+D), o que si lo anterior falla no tenemos más que invertir en una buena fuerza de ventas que colocará el producto sin problemas (la clave entonces es el departamento de ventas). A eso se le llama estar enfocado a la oferta o estar enamorado de tu producto, que es el problema más grande que puede sufrir una organización actualmente. Es una miopía y sordera que algunas organizaciones asumen voluntariamente, probablemente por falta de humildad, que no permite ver al mercado y escuchar lo que realmente quiere. Cuántas veces he escuchado: “Llevo 30 años trabajando en este sector, conozco mejor que nadie al mercado, lo que quieren y lo que necesitan. No se lo tengo ni que preguntar”.

Una organización que se gestione desde la orientación al cliente, tiene más probabilidad de tener éxito (en beneficios y en valor de la acción). Son aquellas que tienen en cuenta las expectativas del cliente, sus necesidades y demandas para satisfacerlas mejor que sus competidores. ¿Y quién mejor que el cliente para decirnos lo que quiere? Estas organizaciones escuchan continuamente a sus clientes y lo hacen por convicción no por obligación. Están bien enfocadas. En cambio, otras organizaciones no escuchan al cliente de manera sistemática, por miedo a lo que puedan descubrir (a nadie le gusta que le digan que su hijo es feo) o por falta de humildad profesional. El caso es que están mal enfocadas. Para realizar este cambio de enfoque, de una orientación a la oferta a una orientación al cliente, tan necesario hoy en día,  el Market Intelligence es la respuesta.

El Market Intelligence no es una simple metodología o una herramienta más, es una manera de hacer las cosas, una manera de trabajar, en definitiva es una filosofía que permite a las empresas estar realmente orientadas al cliente y que se fundamenta en los siguientes pilares:

q  El objetivo final del Market Intelligence es reducir el riesgo inherente en cualquier decisión de la empresa a través de la obtención de un conocimiento del mercado muy profundo.

q  Por lo tanto, las empresas que compartan esta filosofía en el trabajo están creando un clima laboral propicio para que las personas puedan desarrollar su trabajo de forma eficiente y eficaz.

q  En la era de la Tecnología y la Información, el nuevo paradigma es gestionar eficientemente cantidades importantes de información. El Market Intelligence es una manera de optimizar la información, asegurando que cubre las necesidades de toda la empresa, que la periodicidad es la adecuada, que se obtiene asegurando una óptima relación calidad-coste, etc.

q  Pero la información de por sí no es suficiente. El Market Intelligence transforma esa información en conocimiento, contextualizándola y cruzándola con otra información, y con el conocimiento la empresa está lista para dar paso a la acción.

Por favor lector, no confundir el Market Intelligence con el Market Research. Las diferencias entre ambos conceptos son numerosas y significativas, pero esa es otra historia.

Workshop "Market Intelligence para emprendedores"

El pasado 20 de Junio ofrecí para todos los Esade Alumni de Santiago de Chile un workshop titulado “Market Intelligence para emprendedores”.

Desde AMINT llevamos muchos años haciendo estudios de Innovación, tratando de reducir la incertidumbre que siempre rodea el lanzamiento de un nuevo concepto. El objetivo del workshop era tratar de concienciar a los emprendedores de la importancia que supone escuchar al mercado de cara a estimar de manera científica y robusta cuánto éxito puede tener un concepto y como diseñarlo de manera que se ajuste más a las necesidades del cliente.

¡Espero haber transmitido eso!

Podéis ver algunas fotos en el enlace. El workshop tuvo lugar en el restaurante Infante 51, en la calle Infante número 51 ;-) 

Gracias Jacinto por la organización.

Market Intelligence vs. Lean Startup (Parte II)

En mi anterior post, expliqué en qué consiste el Lean Startup, que en Investigación de Mercados es lo que se conoce como Test de Mercado (test de una innovación con un prototipo lanzado en un mercado acotado), y también expliqué en qué consistía un Test de Concepto (test de una innovación mediante una encuesta con potenciales clientes). Mi idea en este segundo post es explicar porque creo que ambos test no son mutuamente excluyentes ni son enemigos, más bien considero que son complementarios, y tratar de defender el Test de Concepto de algunos argumentos que en mi opinión no son del todo correctos.

Los argumentos para preferir el Test de Mercado al Test de Concepto suelen ser los siguientes:

1.      El Test de Concepto es muy lento. La rápida penetración de Internet en la sociedad, ofrece la posibilidad de hacer Un Test de Concepto mediante un cuestionario online, que puede recabar 500 encuestas fácilmente en una semana. Añadiéndole 2/3 semanas para diseñar la encuesta, hacer los análisis y extraer las conclusiones, en aproximadamente un mes tu nivel de incertidumbre se ha reducido drásticamente. ¿Cuánto tardarás en preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? ¿Durante cuánto tiempo estará el 1er prototipo en el mercado hasta que recabes información para analizar? ¿Habrá un 2º prototipo? Etc. No hay más preguntas.

2.      El Test de Concepto es muy caro. Un Test de Concepto, si se hace mediante un cuestionario online, y no se quiere estudiar a un segmento de la población muy pequeño, es extremadamente barato. El coste total del Test dependerá del precio por encuesta (aproximadamente 3 euros encuesta), el número de encuestas que se decida hacer y los honorarios del consultor que ayude a diseñar la muestra, el cuestionario y a hacer los análisis (si es que el equipo no cuenta con alguien que pueda llevarlo a cabo). ¿Cuánto cuesta preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? Mientras el prototipo está en el mercado ¿no se genera ningún gasto? ¿Habrá un 2º prototipo? etc.

3.      El Test de Concepto aporta menos. En todo caso, algo es caro o barato en función de lo que aporta, así que creo que es importante destacar lo que aporta el Test de Concepto. Con este test el emprendedor podrá estimar las ventas de su concepto, y no sólo de 1 prototipo sino de varios (posibilidad de utilizar la técnica del Conjoint que permite estimar el potencial de varios prototipos o diseños), por lo que trabajará en un escenario con menos incertidumbre, y además podrá “afinar” el Plan de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Marketing Mix (Precio, Producto, Promoción y Distribución). ¿Cuánto estás dispuesto a gastar por las curvas de demanda de varios prototipos de tu idea y por el Plan de Marketing? El Test de Mercado te aportará la curva de demanda, más real eso sí, pero sólo del prototipo lanzado al mercado en el test. Si no funciona, ¿cómo sabrás qué cambiar para el 2º prototipo? Pérdida de tiempo y dinero.

4.      El Test de Concepto es limitado para ideas muy innovadoras. Este es sin duda el argumento más rocambolesco. Hay quien dice que mediante una encuesta no puede testar su idea ya que es tan innovadora que no se puede explicar. ¿Y pretendes que la compren si no entienden lo que es? Sin comentarios. Debes ser capaz de explicar tu idea en pocas palabras, el Test de Concepto te ayuda a hacerlo ya que has de explicárselo a los encuestados de manera que sea comprensible.

5.      El Test de Concepto no ofrece resultados fiables. Hay quien dice que la gente en las encuestas contesta sin pensar y que luego en la realidad sus comportamientos son diferentes. Eso lo asocian a no fiabilidad. Es cierto, esta es la única limitación con la que estoy de acuerdo, ¡pero con el hecho de que exista esa limitación, no con que ello signifique poca fiabilidad! Un Test de Concepto basa sus resultados en lo que declara la persona, no lo que hace, y da por supuesto que el 100% del mercado conoce el producto y lo tiene disponible para comprar. Los resultados pueden sufrir desviaciones si luego a la práctica no se invierte en comunicación o en distribución lo suficiente, y obviamente porque las intenciones declaradas no siempre se cumplen. Esa limitación se soluciona aplicando un factor corrector a la previsión de ventas que se obtiene del Test (con el Plan de Marketing no hay problemas, que alguien lo prefiera azul y no rojo es independiente de si lo comprará finalmente o no). Además si es más rápido, más barato y aporta más, ¿no estás dispuesto a “sufrir” esta pequeña limitación?

En un mundo ideal, con recursos ilimitados, yo haría primero un Test de Concepto, testaría mi idea con diferentes diseños que fueran combinaciones de los factores que forman el producto/servicio (diferentes precios, colores, servicios, etc.). Obtendría lo que es más importante para el mercado, diseñaría un primer prototipo y estimaría su potencial. Eso me llevaría un mes. Si su potencial es lo suficientemente alto, crearía el prototipo y lo lanzaría al mercado. Preguntaría continuamente a mis clientes que es lo que les ha atraído y a los no clientes que es lo que no les ha gustado. Iría pasando de prototipo a prototipo hasta dar con el bueno, aunque como he partido de un prototipo con mucho potencial gracias al Test de Concepto, este Test de Mercado no demorará tanto, y por ello no despilfarraré tantos recursos. Combinando ambos test, sabré el porqué de las conductas y veré las conductas en si. La incertidumbre en grado mínimo (nunca desaparecerá totalmente!).    

En un mundo ideal, el Test de Mercado es la continuación del Test de Concepto. Ambos test son complementarios. En nuestro mundo real, con recursos limitados, si sólo podemos hacer uno, es preferible hacer el Test de Concepto, está en primer lugar en secuencia del proceso de emprender. Es preferible saber el porqué de las cosas que saber qué cosas ocurren si lo que queremos es influir en la conducta del cliente.

Market intelligence vs. Lean Startup (Parte I)

Por norma general, al innovar no sabemos si nuestra idea tendrá éxito. Esto es así aunque estemos copiando un modelo de negocio que funcione perfectamente en otro mercado. Como me dijo en una ocasión Jordi Brunat, uno de los mejores profesores de Esade, “los Factores Clave de Éxito de un negocio viajan mal”. Replicar modelos de negocios en otras culturas es todo un desafío.

Por lo tanto, el mundo de la innovación está irremediablemente unido a un estado continuo de incertidumbre. El emprendedor debe forzosamente aprender a trabajar ágilmente en este contexto y en la medida de lo posible reducirlo.

Una de las teorías que han surgido recientemente para ayudar a los emprendedores a reducir esa incertidumbre y testar el potencial de Mercado de sus innovaciones es la teoría del Lean Startup y el Mínimo Producto Viable de Eric Ries.

¿En qué consiste el Lean Startup? Pues consiste en testar las ideas empíricamente en el mercado, desarrollando un prototipo que se considere mínimo y viable para medir el potencial de la idea. Es lo que en Investigación de Mercados se conoce como Test de Mercado. Los defensores de esta teoría se basan principalmente en que ahorras tiempo y dinero, la panacea de los emprendedores, ya que el prototipo se produce en un corto espacio de tiempo y con las prestaciones o funcionalidades mínimas para llevar a cabo el test. En adelante, si el prototipo no funciona, se irán haciendo las modificaciones que se consideren oportunas hasta que el producto funcione. Este test, según su opinión, sustituiría al típico estudio de mercado con una encuesta a potenciales clientes, conocido como Test de Concepto, lo cual suponía miles de euros de inversión y meses de retraso en el lanzamiento del producto. ¿Por qué preguntarles a los potenciales clientes que les parece mi idea si puedo ver directamente si compran mi prototipo?

¿Tiene sentido? Bueno para mí tiene el mismo sentido que si quieres aprender a esquiar lanzándote una y otra vez por una pista, sin ninguna clase. Imagínatelo. Coges tus esquís, te subes al telesilla que te lleva a lo más alto de la pista. Miras la pista impresionado por la pendiente, resoplas, pero pones una mirada desafiante y decides lanzarte. Te caes y te haces daño en una mano, pero no abandonas. Intuyes lo que ha fallado. No has inclinado bien el trasero. La próxima vez no te pasará. Repites nuevamente y te subes al telesilla. ¡Ahora sí lo conseguiré! –te dices a ti mismo – y te vuelves a lanzar. Este proceso de prueba y error puede finalizar con éxito, por lo que tendremos un nuevo esquiador, o en fracaso, porque el pobre aprendiz de esquiador se ha fracturado todos los huesos y ya no puede seguir intentándolo. La experiencia nos dice que el 95% de los proyectos emprendedores se rompen todos los huesos en menos de 5 años.

Los defensores del Test de Mercado (Test del Mínimo Producto Viable) al compararlo con el Test de Concepto (encuesta a potenciales clientes), al que dicen sustituye, consideran al primero más rápido, más barato y con mejores resultados. Ante semejantes argumentos poco se puede rebatir. Ahora bien, ¿y si el Test de Concepto fuese más rápido, más barato o aportase más por el mismo precio que el Test de Mercado? Y también me pregunto ¿son realmente métodos sustitutivos?

En un siguiente post me gustaría argumentar porqué el Test de Concepto es más rápido, más barato y aporta más que el Test de Mercado, y además las razones por las que considero que ambos Test no son sustitutivos sino complementarios. El escenario ideal para un emprendedor es poder combinar ambos tests ya que así se reduce enormemente la incertidumbre. Por el momento sólo quiero avanzar una reflexión. El valor del Test de Mercado radica en el hecho de que ves la conducta del consumidor en un escenario prácticamente real pero es limitado en entender los drivers que generan esa conducta, que son claves para poder influir en modificarla. Ves el “qué” por no sabes el “porqué”. Combinar ambas respuestas es clave.

En todo caso, soy de la opinión de que uno de los principales motivos por los que fracasan muchos proyectos emprendedores es por basar demasiado las decisiones en la intuición del equipo emprendedor y poco en la opinión del cliente potencial. ¿Cuántos de vosotros habéis preguntado, de un modo científico y robusto, a vuestro mercado potencial que les parece vuestra idea? El “ABC” del Marketing es escuchar al cliente para entender a la perfección sus necesidades y de esta manera alinear lo más posible la oferta a esas necesidades. ¿Cómo vas a satisfacer al cliente si no entiendes bien lo que quiere? Es lo que se conoce como “Orientación al Cliente”. Tanto el Lean Startup como el Market Intelligence comparten esta filosofía o enfoque.

Market Intelligence para Emprendedores

La innovación se ha convertido en una disciplina de mucho interés para multitud de empresas en la actualidad. Los mercados son cada vez más competitivos y la única manera de distanciarse de los competidores es teniendo una idea disruptiva que permita vivir con tranquilidad hasta la siguiente innovación.

Estas nuevas ideas se originan desde dentro de la empresa (corporate entrepreneurship) o desde fuera de la empresa (entrepreneuship). Es este último caso lo que conocemos por Start-ups, fenómeno que sin duda alguna dará mucho que hablar debido al aumento de estas iniciativas que con toda probabilidad presenciaremos en un futuro inmediato.

Toda innovación es un proceso complicado y cubierto de mucha incertidumbre. Pese a ello la inversión en despejar ciertas incógnitas de manera científica ha brillado por su ausencia entre los emprendedores lo que ha provocado que muchas ideas se quedaran en eso, una idea, y que fracasaran en su intento de ser una verdadera oportunidad de negocio. El ratio de fracaso de nuevos productos/servicios oscila inaceptablemente entre un 50% y un 90%. Nosotros, ante esta realidad nos preguntamos, ¿cómo un emprendedor puede gastar tiempo y recursos en una idea sin preguntarle (de una manera científica) al mercado, es decir, a sus potenciales clientes si esa idea es buena o mala o qué se necesita para mejorarla? y como consecuencia, ¿cómo es posible que un emprendedor estime las ventas de una innovación? ¿cómo se realizará una cuenta de resultados previsional? Hoy en día es imposible innovar si no es con un ojo puesto en el cliente final ya que la innovación tarde o temprano deberá ser asumida por él.

En este contexto, Amint abre un servicio dirigido a emprendedores, ya sean start-ups o corporate entrepreneurs que quieren innovar, para poner nuestro granito de arena a la hora de reducir ese ratio de fracaso de toda innovación. Ponemos a disposición de los emprendedores nuestros más de 20 años de experiencia testando nuevos conceptos para empresas líderes en sus sectores alrededor del mundo.

Market Intelligence para Water, soft drinks & juices

En la empresas de gran consumo la fuerza que aporta la marca a la cotización supera el 50% por lo que construir una marca fuerte es primordial para resistir las embestidas. La marca es el activo intangible más rentable aunque crear una y mantenerla a lo largo del tiempo es costoso ya que supone continuas inversiones, entre otras cosas inversiones importantes en información y conocimiento del mercado. La coyuntura económica obliga a ser más creativos e innovadores, porque no funcionan las mismas técnicas que en época de bonanza. La crisis sólo ha hecho que nos demos cuenta de lo importante que es la marca pero sólo será una verdadera amenaza si nos mantenemos inmóviles.

En resumen, si te coge la tormenta, mejor que lo haga con una marca fuerte a tus espaldas.