Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre

Los pasados 23, 24 y 25 de Febrero asistimos al Curso Enfocado del IESE Business School, “Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre”.

Durante 3 intensos y fructíferos días, diferentes profesores del IESE nos ilustraron sobre la relevancia de tener una correcta estrategia en el campo del marketing y de la dirección comercial con el fin de afrontar con éxito una época de incertidumbre / crisis como la que vivimos.

A través de sesiones teóricas muy ricas en contenido y del análisis de casos como el de El Bullí, fuimos viendo, aprendiendo y para algunos confirmando, que en estos momentos es cuando se hace más necesario conocer al consumidor, conocer a la competencia, ser innovador en nuestros productos / servicios y en nuestra forma de gestionar los clientes.

Entre las cosas que aprendimos y que, sobre todo en mi caso confirmé en relación a lo que en AMINT venimos explicando a nuestros clientes desde hace un tiempo, a continuación detallamos los principales “learnings” que nos gustaría compartir:

1.Cosimo Chiesa nos recordó los principales pasos a seguir para elaborar un Plan Estratégico Eficaz y Efectivo: 1=Investigación, 2=Segmentación, 3=Posicionamiento, 4=Plan Comercial, 5=Implementación, 6=Control/ Ajuste y 7=Mkt Relacional.

En esos 7 puntos, el Market Intelligence cobra especial relevancia ya que son los pilares sobre los que se fundamentan los puntos 4 a 7.

2.La Segmentación Estratégica sigue siendo uno de los principales pilares de éxito de una buena estrategia comercial.

Tal como el Profesor Paulo Oliveira nos mostró apoyándose en el pensamiento de Peter Duckret: “El objetivo de un negocio es crear cliente satisfechos, pero no podemos pretender satisfacer a todos los clientes de la misma manera, ergo es necesario segmentar ya que los clientes valoran cosas distintas y además no todos los clientes tienen el mismo valor para la compañía”. La segmentación eficaz del mercado se basa en 4 pilares básicos:

- Ha de ser basada en el “valor de los clientes”: en la propuesta de valor que les ofrecemos y en el valor que la compañía puede recibir.
- Ha de contener segmentos relevantes para la compañía y para el potencial del mercado que les puede reportar.
- Los segmentos han de ser alcanzables, o mejor dicho “operacionalizables” por la compañía.
- Los segmentos han de responder de forma diferenciada a distintas acciones comerciales.

Más tarde en la última sesión del curso, nos quedó claro con el profesor Cosimo Chiesa que precisamente el No tener Segmentación o tener una mala segmentación era una de las causas más comunes en el fracaso de un plan estratégico.

3. Acertar en el “precio optimo” que ha de tener nuestro producto / servicio puede ser una de las causas del éxito o fracaso de nuestro negocio (“siempre hay un precio óptimo, un precio demasiado bajo puede ser tan malo como un precio excesivamente alto”).

Las técnicas de Conjoint Analysis (en las cuales en AMINT nos hemos especializado) son herramientas de alto valor estratégico, ya sea en momentos de crisis o de bonanza económica, para ayudar a determinar el “precio optimo” de un producto / servicio o las estrategias de bundling que maximizan nuestro negocio y minimizan la canibalización.

4. Es fundamental “convertir el conocimiento en acción” y eso requiere 5 grandes fases:

- Entender el comportamiento del cliente.
- Cuantificar el “valor” del cliente.
- Diseñar ofertes personalizadas (“Propuestas de Valor”)
- Asignar el modelo de relación más eficaz para cada cliente.
- Realizar un seguimiento periódico de los resultados y mejorar los procesos.

5. Julián Villanueva nos hizo especial énfasis en dos los puntos en común que hoy tenían las empresa de éxito, que eran:

- Orientación al mercado.
- Innovación.

Para ambos puntos, Julián insistió en la relevancia de la Investigación de Mercados estratégica, lo que en AMINT llamamos Market Intelligence. Sin un sólido proceso de Market Intelligence es imposible diseñar un plan estratégico Orientado al Mercado y menos Establecer Planes de Innovación eficaces.

Ya para terminar, agradecer al IESE este tipo de cursos “tan enfocados” y animar a los que podáis a hacer este curso en su próxima edición, ya que el curso no sirvió para aprender, recordar cosas que teníamos olvidadas y finalmente para confirmar lo que ya en su día sugerimos en la entrevista en La Vanguardia realizada a AMINT en el mes de Junio del 2.009 sigue todavía muy vigente.

Start-up y los estudios de Mercado

El domingo pasado La Vanguardia publicó una interesante entrevista a Kenneth Paul Morse, fundador del Centro de Emprendedores del Massachusetts Institute of Technology (MIT), desde donde ha ayudado a muchos emprendedores a cumplir su sueño, construir su propia empresa. En España - dice Morse – no existe un clima tan proclive para los emprendedores. Quizás haga falta más ambición y menos envidia- continua. Pese a todo, él considera que entre los próximos 5 años la mayoría del empleo que se creará en España vendrá de las start-up. Para ello, Morse advierte que sociedad y Gobierno tendrán que poner las cosas fáciles a los emprendedores, a diferencia de cómo lo han venido haciendo hasta ahora.

La semana pasada un amigo, al que considero uno de los pocos emprendedores que he conocido, me contactó para pedirme ayuda. Mi amigo, pese a las adversidades y alguna mala experiencias en el pasado, está pensando en crear un negocio y esta vez no está dispuesto a que la cosa no funcione. Es por ello que nos pidió si desde AMINT podríamos ayudarles a cuantificar el mercado potencial para este nuevo negocio. Su idea es elaborar el Business Plan incluyendo el coste del estudio de mercado y hacer sus economics con los resultados del estudio. Por supuesto, según cuales sean los resultados del estudio decidirían si tirar o no el proyecto adelante.

Este año se avecina difícil y cualquier encargo puede ser bienvenido, pero uno de estas características nos genera una doble satisfacción por dos razones; la primera, es un encargo de un amigo y eso le da un matiz especial (aunque a la larga muchos clientes acaban siendo amigos!). En segundo lugar, nos congratula enormemente que los clientes perciban lo importante que es hacer un estudio de mercado antes de embarcarse en una aventura tan arriesgada como es arrancar una start-up.

Esperemos que sea una actitud hacia los estudios de mercado que se propague en los próximos años entre los muchos emprendedores, que según Morse, se decidirán a emprender y nos ayudarán a salir de la crisis. Esperemos también que Amint acompañe a esos emprendedores y les ayude a reducir el riesgo y la incertidumbre en esos momentos tan claves de la vida de una empresa.

Barcelona nevada desde AMINT

Branding Emocional

Actualmente existe un alto grado de competitividad y es cada vez más indispensable buscar nuevas formas para diferenciarse. Es por esta simple razón por la que ha emergido el Branding Emocional, una corriente o filosofía recién nacida que pretende romper con el concepto tradicional de que la calidad, u otros factores tangibles, sirven para que una marca se distinga de otra. Las marcas desarrollan valores emocionales y es tarea del Marketing investigar que transmite nuestra marca para basar la estrategia de comunicación en la diferencia emocional (totalmente intangible). La clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, porque precisamente son estos vínculos los que generan mayor lealtad en las personas (muchas veces lealtad inesperada), que han pasado de basar sus elecciones en la emoción en vez de en la razón.

Estos son los 10 mandamientos del Branding emocional según Marc Gobé:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.

9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

Una herramienta que se utiliza para medir el nivel de "push emocional" de una marca es el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores ante una marca, donde los niveles son los que quedan representados en la siguiente pirámide:

Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta pirámide, más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. Si quieres desarrollar relaciones afectivas entre tu marca y los clientes, sigue los pasos siguientes:

1) Investigación de mercados: Primero cualitativa, para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, investigación cuantitativa.

2) Una vez identificadas las asociaciones, sentimientos y emociones que la marca produce en los consumidores, desarrolla un concepto de posicionamiento para tu marca que produzca en el consumidor asociaciones positivas. Intenta llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.

3) Implementa entonces un mix de marketing que te permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz

4) Mide, mide y vuelve a medir el impacto de tu posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente).

Utiliza el Brand Laddering descrito en la pirámide. Hay que moverse cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.

¡Buena suerte!