En
mi anterior post, expliqué en qué consiste el Lean Startup,
que en Investigación de Mercados es lo que se conoce como Test de Mercado (test
de una innovación con un prototipo lanzado en un mercado acotado), y también
expliqué en qué consistía un Test de Concepto (test de una innovación mediante
una encuesta con potenciales clientes). Mi idea en este segundo post es
explicar porque creo que ambos test no son mutuamente excluyentes ni son
enemigos, más bien considero que son complementarios, y tratar de defender el
Test de Concepto de algunos argumentos que en mi opinión no son del todo
correctos.
Los
argumentos para preferir el Test de Mercado al Test de Concepto suelen ser los
siguientes:
1.
El Test de Concepto es muy lento. La rápida penetración de Internet en la
sociedad, ofrece la posibilidad de hacer
Un Test de Concepto mediante un cuestionario online, que puede recabar 500
encuestas fácilmente en una semana. Añadiéndole 2/3 semanas para diseñar la
encuesta, hacer los análisis y extraer las conclusiones, en aproximadamente un
mes tu nivel de incertidumbre se ha reducido drásticamente. ¿Cuánto tardarás en
preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? ¿Durante cuánto tiempo estará
el 1er prototipo en el mercado hasta que recabes información para analizar?
¿Habrá un 2º prototipo? Etc. No hay más preguntas.
2.
El Test de Concepto es muy caro. Un Test de Concepto, si se hace mediante un
cuestionario online, y no se quiere estudiar a un segmento de la población muy
pequeño, es extremadamente barato. El coste total del Test dependerá del precio
por encuesta (aproximadamente 3 euros encuesta), el número de encuestas que se
decida hacer y los honorarios del consultor que ayude a diseñar la muestra, el
cuestionario y a hacer los análisis (si es que el equipo no cuenta con alguien
que pueda llevarlo a cabo). ¿Cuánto cuesta preparar el 1er prototipo y lanzarlo
al mercado? Mientras el prototipo está en el mercado ¿no se genera ningún
gasto? ¿Habrá un 2º prototipo? etc.
3.
El Test de Concepto aporta menos. En todo caso, algo es caro o barato en
función de lo que aporta, así que creo que es importante destacar lo que aporta
el Test de Concepto. Con este test el emprendedor podrá estimar las ventas de
su concepto, y no sólo de 1 prototipo sino de varios (posibilidad de utilizar
la técnica del Conjoint que permite estimar el potencial de varios prototipos o
diseños), por lo que trabajará en un escenario con menos incertidumbre, y
además podrá “afinar” el Plan de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y
Marketing Mix (Precio, Producto, Promoción y Distribución). ¿Cuánto estás
dispuesto a gastar por las curvas de demanda de varios prototipos de tu idea y
por el Plan de Marketing? El Test de Mercado te aportará la curva de demanda,
más real eso sí, pero sólo del prototipo lanzado al mercado en el test. Si no
funciona, ¿cómo sabrás qué cambiar para el 2º prototipo? Pérdida de tiempo y
dinero.
4.
El Test de Concepto es limitado para ideas muy
innovadoras. Este es sin duda
el argumento más rocambolesco. Hay quien dice que mediante una encuesta no
puede testar su idea ya que es tan innovadora que no se puede explicar. ¿Y
pretendes que la compren si no entienden lo que es? Sin comentarios. Debes ser
capaz de explicar tu idea en pocas palabras, el Test de Concepto te ayuda a
hacerlo ya que has de explicárselo a los encuestados de manera que sea
comprensible.
5.
El Test de Concepto no ofrece resultados
fiables. Hay quien dice que la gente en las
encuestas contesta sin pensar y que luego en la realidad sus comportamientos
son diferentes. Eso lo asocian a no fiabilidad. Es cierto, esta es la única
limitación con la que estoy de acuerdo, ¡pero con el hecho de que exista esa
limitación, no con que ello signifique poca fiabilidad! Un Test de Concepto
basa sus resultados en lo que declara la persona, no lo que hace, y da por
supuesto que el 100% del mercado conoce el producto y lo tiene disponible para
comprar. Los resultados pueden sufrir desviaciones si luego a la práctica no se
invierte en comunicación o en distribución lo suficiente, y obviamente porque
las intenciones declaradas no siempre se cumplen. Esa limitación se soluciona
aplicando un factor corrector a la previsión de ventas que se obtiene del Test
(con el Plan de Marketing no hay problemas, que alguien lo prefiera azul y no
rojo es independiente de si lo comprará finalmente o no). Además si es más
rápido, más barato y aporta más, ¿no estás dispuesto a “sufrir” esta pequeña
limitación?
En
un mundo ideal, con recursos ilimitados, yo haría primero un Test de Concepto,
testaría mi idea con diferentes diseños que fueran combinaciones de los
factores que forman el producto/servicio (diferentes precios, colores,
servicios, etc.). Obtendría lo que es más importante para el mercado, diseñaría
un primer prototipo y estimaría su potencial. Eso me llevaría un mes. Si su
potencial es lo suficientemente alto, crearía el prototipo y lo lanzaría al
mercado. Preguntaría continuamente a mis clientes que es lo que les ha atraído
y a los no clientes que es lo que no les ha gustado. Iría pasando de prototipo
a prototipo hasta dar con el bueno, aunque como he partido de un prototipo con
mucho potencial gracias al Test de Concepto, este Test de Mercado no demorará
tanto, y por ello no despilfarraré tantos recursos. Combinando ambos test,
sabré el porqué de las conductas y veré las conductas en si. La incertidumbre
en grado mínimo (nunca desaparecerá totalmente!).
En
un mundo ideal, el Test de Mercado es la continuación del Test de Concepto.
Ambos test son complementarios. En nuestro mundo real, con recursos limitados,
si sólo podemos hacer uno, es preferible hacer el Test de Concepto, está en
primer lugar en secuencia del proceso de emprender. Es preferible saber el
porqué de las cosas que saber qué cosas ocurren si lo que queremos es influir
en la conducta del cliente.
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