Branding Emocional

Actualmente existe un alto grado de competitividad y es cada vez más indispensable buscar nuevas formas para diferenciarse. Es por esta simple razón por la que ha emergido el Branding Emocional, una corriente o filosofía recién nacida que pretende romper con el concepto tradicional de que la calidad, u otros factores tangibles, sirven para que una marca se distinga de otra. Las marcas desarrollan valores emocionales y es tarea del Marketing investigar que transmite nuestra marca para basar la estrategia de comunicación en la diferencia emocional (totalmente intangible). La clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, porque precisamente son estos vínculos los que generan mayor lealtad en las personas (muchas veces lealtad inesperada), que han pasado de basar sus elecciones en la emoción en vez de en la razón.

Estos son los 10 mandamientos del Branding emocional según Marc Gobé:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.

9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

Una herramienta que se utiliza para medir el nivel de "push emocional" de una marca es el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores ante una marca, donde los niveles son los que quedan representados en la siguiente pirámide:

Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta pirámide, más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. Si quieres desarrollar relaciones afectivas entre tu marca y los clientes, sigue los pasos siguientes:

1) Investigación de mercados: Primero cualitativa, para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, investigación cuantitativa.

2) Una vez identificadas las asociaciones, sentimientos y emociones que la marca produce en los consumidores, desarrolla un concepto de posicionamiento para tu marca que produzca en el consumidor asociaciones positivas. Intenta llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.

3) Implementa entonces un mix de marketing que te permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz

4) Mide, mide y vuelve a medir el impacto de tu posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente).

Utiliza el Brand Laddering descrito en la pirámide. Hay que moverse cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.

¡Buena suerte!