El sábado pasado asistí a una clase muy interesante sobre Comunicación Corporativa en el curso de “Comunicación de Marketing” del MBA de Esade que estoy cursando. En dicha clase, de la mano de Ángel Alloza, descubrí la figura del CRO (Chief Reputation Officer) y de su relevancia en la empresa del siglo XXI. La posición del CRO en el organigrama de la empresa es cercana, o debería serlo, a la dirección, y es así porque ya no sirve pensar exclusivamente en la comunicación con el cliente sino que hay que pensar globalmente, en todos los grupos a los que afecta la actividad de la empresa. Su tarea es gestionar toda la comunicación de la empresa con cada uno de estos stakehokders (clientes, accionistas, sociedad y empleados) y calcular los gaps que existen entre cómo ve cada uno de estos grupos a la empresa y como ésta pretende ser vista por cada uno de ellos. La estimación de los gaps ayuda a fijar objetivos de comunicación a los diferentes departamentos de la empresa y a monitorizar su evolución.
En la era de la información y de la comunicación, cada vez más empresas van a tener que crear esta figura y las que ya la tienen van a tener que “afinar” más el perfil de la misma puesto que lo relevante ya no es gozar de una buena relación con el canal, sino que ahora interesa que sepa de empresa. Por lo tanto ya no es tan adecuado un perfil de ciencias de la información/periodista para el CRO sino más bien un perfil generalista.
En Amint insistimos mucho en nuestras recomendaciones a clientes sobre que el departamento de Market Intelligence debería estar en lo más alto del organigrama de la empresa y por la misma razón por la que debe estarlo el CRO. Nos encontramos en una nueva era, en la que el nuevo paradigma es el management de la información. Las empresas deben estar preparadas para adquirir información sólida de una manera global, procedente de las diferentes fuentes que existen (todos los stakeholders), más rápido que sus competidores y distribuida de manera más eficiente a lo largo de toda la organización. En algunas empresas ya existe el CIO (Chief Information Officer) y aunque con un perfil más tecnológico se encarga de, aprovechando las nuevas tecnologías, crear la arquitectura más adecuada para que la información fluya a través de la organización, pero no deja de ser una figura más tecnológica dentro de la empresa. El CIO se encarga de que la información fluya pero no tanto de que se tomen decisiones con esa información.
En toda empresa debe existir, a parte del CRO y CIO, alguien que escuche a todos los stakeholders (clientes, accionistas, sociedad y empleados) para entender sus preocupaciones, necesidades, problemas, etc. que gestione el diseño de estudios adecuados para obtener la información, para lo que hay que tener un formación sólida en Investigación de Mercados para saber cuál es la metodología más adecuada en cada caso. Por ejemplo cuando utilizar un cualitativo o un cuantitativo, cuando utilizar cada tipo de cuestionario, que diseño muestral es más adecuado, etc. Alguien con buena capacidad analítica, que sea capaz de relacionar las grandes cantidades de informaciones que le llegan de diferentes fuentes, es decir, que convierta esa información en conocimiento para la empresa. Y por último, lo más importante, alguien que incite a la acción, que no sea un mero procesador de información y de conocimiento sino que transfiera esa información y ayude a los diferentes departamentos a decidir qué hacer, porque ese es el fin, minimizar el riesgo en la toma de decisiones tácticas y estratégicas empresariales. Esto sólo se consigue elevando el departamento de Market Intelligence a lo más alto de la cúpula de la organización y que deje de colgar del departamento de Marketing como antaño, como ya lo ha logrado la comunicación con la creación del CRO.
La habilidad de aprender más acerca los stakeholders y más rápido que nuestros competidores y la habilidad de convertir ese conocimiento en acción es la verdadera fuente que tiene la empresa del siglo XXI para generar una ventaja competitiva.
