Estágio Amint 2010

Durante a segunda metade do mês de Junho e o mês de Julho inteiro integrei a equipa da Amint consulting para a realização de um estágio profissional. O objectivo deste estágio estava previamente definido: aprender o que é o Marketing Intelligence e para que serve.

Parti para Barcelona com as expectativas altas, no sentido em que iria aprender muito sobre marketing e o mundo empresarial no geral, nas mais diversas áreas. Acrescento que essas mesmas expectativas não só foram atingidas como foram mesmo superadas, graças à prestável e incansável equipa da Amint consulting.

Sendo eu finalista do curso de gestão de empresas, temas como o Marketing estão presentes no meu dia-a-dia. Contudo, nem sempre as minhas percepções como aprendiz sobre estes temas do mundo empresarial são as mais correctas. Quero dizer com isto que não sabia o que estava, ou sequer se existia algo por detrás da cortina do Marketing, ou seja, a percepção não se alargava mais que a simples teoria estratégica e da fase operacional.

Ao ter esta experiência profissional na Amint fiquei familiarizado com a componente do Marketing Intelligence no Marketing das empresas, através dos seus vários estudos de mercado à sua carteira de clientes, que é composta por empresas de várias nacionalidades e das mais diversas áreas, nomeadamente na área das telecomunicações, grande consumo(sumos, águas, vinhos, etc) e a área da banca.

Tornando-se claro que o Marketing Intelligence é o grande suporte de informação na tomada de decisão nas direcções do Marketing, e ao ver a extensão e qualidade destes estudos, quer a nível de dados quer ao nível das conclusões finais, penso que não fazer as coisas bem e não tomar as decisões certas passou a ser muito difícil para os responsáveis de Marketing que dispõem de orçamento suficiente para realizar um estudo destes. Trata-se de um excelente complemeto ao conhecido “faro” que alguns gestores têm por tomar as decisões certas.

Em forma de conclusão, deixo os meus sinceros agradecimentos pela disponibilidade e pela sabedoria partilhada por Oscar Palomar, que me permitiu enriquecer como profissional através desta experiêcia.

Agradeço também o magnifico apoio e conhecimento despendido pela restante equipa da Amint durante o meu estágio. Refiro-me a Carlos Oliveras, Pedro Benitez e Susana Hernandez, desejando-vos a todos muito sucesso nas vossas carreiras e que num futuro próximo possamos trabalhar todos novamente em conjunto.

Arthur Jordão
Estudante de Gestão e administração de empresas
Instituto Superior de Economia e Gestão

Dos estudios innovadores: Shop Window Audit y Shelf and Display stand Audit

En AMINT estamos constantemente buscando maneras de ayudar a nuestros clientes para que el proceso de toma de sus decisiones tenga un grado de incertidumbre menor. Estamos convencidos de que el camino es innovar en encontrar maneras de suministrar a los equipos que las toman información más científica que les ayude a tomar esas decisiones incurriendo en un menor riesgo de equivocarse.


Nos hemos dado cuenta de que las tiendas invierten una gran cantidad de recursos en el diseño de sus escaparates, displays y lineales, pero nos preguntamos ¿conocen realmente de un modo científico qué relación existe entre la efectividad del escaparate y las ventas de la tienda?, o ¿saben cuál es el display que capta mejor la atención del target perseguido?, o, ante diferentes marcas del lineal ¿saben qué tipo de audiencia capta cada display? La conclusión a la que llegamos en AMINT es que las empresas le sacan poco partido a la información que se puede obtener de las personas que se exponen a estas herramientas de Marketing y se corren riesgos o costes innecesarios pudiendo optimizar el diseño de los escaparates y su momento de cambio, o seleccionado el display/shelf con mayor potencial de éxito frente a los competidores”.

La realización de estudios de mercado para conocer la audiencia de escaparates o hacer test de shelves / displays ya se vienen haciendo desde hace tiempo, pero existían ciertas limitaciones:
- los costes son muy altos si se quiere realizar un estudio continuado en el tiempo durante 6 ó 12 meses y tener resultados por semanas o meses.
- El trabajo de campo puede tener quiebras importantes: subjetividad del entrevistador en el método de observación, supervisión.
- Los estudios suelen ser muy “artificiales” o poco representativos de una situación de compra real.
- Es difícil cuantificar determinados elementos simplemente con la observación de los entrevistadores.

Este tipo de estudios son imprescindibles para conocer al consumidor y reducir el riesgo en determinadas decisiones, pero,…, ¿será que es posible hacer estos estudios de una forma más científica minimizando posibles errores de recogida de datos y con unos costes razonables y una alta flexibilidad en el tiempo?

Para cubrir esta necesidad, AMINT ha diseñado dos tipos de estudios;

- El “SHOP WINDOW AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los escaparates de los diferentes puntos de venta, y de esta forma optimizar su diseño, con el fin de contribuir a la maximización las ventas, y minimizar los costes de su rotación , detectando el punto óptimo de rotación de cada escaparate de cada punto de venta.

- El “SHELF & DISPLAY STAND AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los expositores/góndolas/lineales, y de esta forma saber cual funciona mejor a la hora de atraer al target perseguido y cuál es el perfil de la persona que entra en contacto con el mismo.

Con estos estudios y con las innovaciones en el campo de la medición de las audiencias AMINT ha conseguido ultrapasar las limitaciones expuestas anteriormente. Actualmente es posible detectar a las personas que están mirando un determinado objeto, lugar, expositor o escaparate,… y mediante un análisis fisionómico generar métricas de manera precisa que permiten saber el sexo, edad, tiempo de observación de la audiencia a tiempo real. AMINT con su know how, y como siempre ha hecho, y estos estudios no son una excepción, ayuda a sus clientes a adquirir un conocimiento profundo, donde existe un desierto de información, y a transformar el conocimiento en acción puesto que el objetivo final es siempre encontrar un efecto en la cuenta de resultados.

Si estáis interesados y queréis que os expliquemos más profundamente en qué consiste este estudio no dudéis en poneros en contacto con nosotros. ¡Estaremos encantados de explicároslo y de haceros una demostración!

El dilema actual de la gestión de las marcas: “Valores emocionales” Vs. “Experiencia”

Quizás es el momento de replantearnos la estrategia de gestión nuestras marcas. Esa es la duda que nos surge desde AMINT en estos tiempos de turbulencias económicas. No sabemos con certeza si cambiarán definitivamente las reglas del mercado pero de lo que sí estamos seguros es de que esta situación se mantendrá durante un largo período.

La semana pasada AMINT fue invitado por un cliente al festival Rock in Rio en Lisboa, evento en el que había montado un stand y otros elementos de comunicación de su marca. ¿Qué efecto tiene este tipo de comunicación en cómo se percibe la marca?

El principal cambio derivado de la crisis económica es que está apareciendo una forma muy diferentes de percibir lo que transmiten las marcas. Los elementos que más fuertemente inciden en este cambio de visión son; el alto protagonismo de la experiencia y el alto protagonismo del prescriptor, es decir, aquel que recomienda. Entregar lo que prometemos es básico y una manera de demostrarlo es que el consumidor, escéptico por el mal momento económico, lo compruebe por sí mismo. La marca no tiene en este momento ese poder hechizante de antaño, los clientes comparan las marcas y en función de sus percepciones de calidad hacen su elección. Son más infieles por naturaleza por lo que es importante permitir al cliente que experimente el producto o servicio para que constate que lo que prometemos cumple con sus expectativas. También es importante para generar esa seguridad necesaria en el cliente la recomendación de iguales (personas que comparten las mismas necesidades). Por eso muchas compañías han creado espacios para alojar opiniones sobre productos y servicios y han hecho uso del potencial de las recomendaciones de iguales como estrategia de venta.

Quizás en tiempos de crisis, con clientes escépticos, debemos gestionar nuestras marcas de manera diferente, fomentando la interacción, la experiencia, la recomendación, que quede claro que cumplimos lo que prometemos, y dejar temporalmente la comunicación basada en un imaginario con valores demasiado emocionales. En todo caso es un buen dilema.

5 consejos para utilizar la estadística de manera efectiva

Según el profesor de la Harvard Business School, Frances Frei, los actuales managers no emplean más de un 5% en cálculos estadísticos, y deberían emplear el restante 95% de su tiempo en determinar qué cálculos son los adecuados y en interpretar los resultados. Aquí van cinco consejos para utilizar la estadística de manera más efectiva según el profesor Frei:

1. Know what you know—and what you're only asserting
Hay que diferenciar entre lo que se sabe porque hay una estadística detrás y lo que se asume. Muchos managers se pasan su tiempo intentando convencer a los demás de sus afirmaciones, sin ningún número que las refuerce. Los managers deberían saber cuáles de sus conocimientos se basan en hipótesis no contrastadas y cuáles en estadísticas porque es mucho más fácil persuadir a alguien cuando hay un número detrás.

2. Be clear about what you want to discover
Los managers deben hacerse directamente esta pregunta: ¿Qué quiero saber? Pongamos por ejemplo un estudio de calidad de servicio en el que hemos preguntado cuán satisfecho están nuestros clientes. Pongámonos en el caso extremo que la mitad de mis clientes han declarado que su grado de satisfacción es 10 y la otra mitad 0, con lo que la media sería 5. ¿Tiene interés el manager en saber la media de satisfacción de sus clientes? La respuesta es que no. La media en este caso no le dice nada, quizás se debería preguntar qué segmentos existen en función de su grado de satisfacción.

3. Don't take causality for granted
El management se basa en la búsqueda continua de acciones que afecten positivamente a los resultados. Para ellos hay que establecer hipótesis y hay que contrastarlas estadísticamente. Para estar seguros que se da una relación de causalidad entre dos variables hay que calcular la correlación entre ambas, es decir, cuanto varía una variable (ej. las ventas) en función de las variaciones de otra variable (ej. inversión en formación de los vendedores). Para estos cálculos hay que tener en cuentas dos cosas: los outliers, que son valores anómalos no representativos del grupo que hay que excluir del análisis, por ejemplo para calcular la altura media de los estudiantes de una clase en la que hay un jugador de baloncesto de 2,20m, éste es considerado un outlier y habría que excluirlo del cálculo. Lo segundo que hay que tener en cuenta son los efectos de otras variables, por ejemplo, ¿se han llevado a cabo mejoras salariales que puedan estar afectando también a los resultados? ¿se está contratando gente más cualificada en los últimos tiempos? Por lo tanto no basta con calcular la correlación hay que profundizar en los números de base.

4. With statistics, you can't prove things with 100 percent certainty
Sólo preguntando al 100% de tus clientes conseguirías estar al 100% seguro de lo que quieren. En la práctica, por el escaso tiempo y dinero, esto es imposible por lo que es extremadamente importante realizar un buena elección de clientes a entrevistar (muestra). El hecho de no entrevistar a todos los clientes hace que cualquier resultado tenga un error (error muestral) que será mayor o menor en función del tamaño de la muestra (número de entrevistas) y de su grado de homogeneidad. Por lo tanto los resultados siempre se van a dar teniendo en cuenta el intervalo en el que más probablemente estará el resultado (intervalo de confianza), por ejemplo, con una probabilidad de un 95% el grado de satisfacción medio de mis clientes está entre 4,8 y 5,2 (la media es 5). Es necesario gastar tiempo y dinero en un buen diseño muestral y los managers deben ser conscientes de su importancia.

5. A result that is numerically or statistically significant may be managerially useless
Imaginemos, siguiendo con el ejemplo, que en al año 1 la satisfacción media de sus clientes es 4,9 y que en el año 2 sube a 5,1. Numéricamente hay una diferencia pero estadísticamente esta diferencia no es significativa puesto que ambos números están dentro del intervalo de confianza (4,8-5,2). Los managers tienden a sobre emocionarse cuando ven una mejora en un ratio que les es favorable y tienden a sobre enfadarse cuando empeora un ratio. Muchas veces estos exagerados comportamientos son injustificados debido a que no tienen en cuenta si las diferencias son significativas estadísticamente o no.

Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre

Los pasados 23, 24 y 25 de Febrero asistimos al Curso Enfocado del IESE Business School, “Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre”.

Durante 3 intensos y fructíferos días, diferentes profesores del IESE nos ilustraron sobre la relevancia de tener una correcta estrategia en el campo del marketing y de la dirección comercial con el fin de afrontar con éxito una época de incertidumbre / crisis como la que vivimos.

A través de sesiones teóricas muy ricas en contenido y del análisis de casos como el de El Bullí, fuimos viendo, aprendiendo y para algunos confirmando, que en estos momentos es cuando se hace más necesario conocer al consumidor, conocer a la competencia, ser innovador en nuestros productos / servicios y en nuestra forma de gestionar los clientes.

Entre las cosas que aprendimos y que, sobre todo en mi caso confirmé en relación a lo que en AMINT venimos explicando a nuestros clientes desde hace un tiempo, a continuación detallamos los principales “learnings” que nos gustaría compartir:

1.Cosimo Chiesa nos recordó los principales pasos a seguir para elaborar un Plan Estratégico Eficaz y Efectivo: 1=Investigación, 2=Segmentación, 3=Posicionamiento, 4=Plan Comercial, 5=Implementación, 6=Control/ Ajuste y 7=Mkt Relacional.

En esos 7 puntos, el Market Intelligence cobra especial relevancia ya que son los pilares sobre los que se fundamentan los puntos 4 a 7.

2.La Segmentación Estratégica sigue siendo uno de los principales pilares de éxito de una buena estrategia comercial.

Tal como el Profesor Paulo Oliveira nos mostró apoyándose en el pensamiento de Peter Duckret: “El objetivo de un negocio es crear cliente satisfechos, pero no podemos pretender satisfacer a todos los clientes de la misma manera, ergo es necesario segmentar ya que los clientes valoran cosas distintas y además no todos los clientes tienen el mismo valor para la compañía”. La segmentación eficaz del mercado se basa en 4 pilares básicos:

- Ha de ser basada en el “valor de los clientes”: en la propuesta de valor que les ofrecemos y en el valor que la compañía puede recibir.
- Ha de contener segmentos relevantes para la compañía y para el potencial del mercado que les puede reportar.
- Los segmentos han de ser alcanzables, o mejor dicho “operacionalizables” por la compañía.
- Los segmentos han de responder de forma diferenciada a distintas acciones comerciales.

Más tarde en la última sesión del curso, nos quedó claro con el profesor Cosimo Chiesa que precisamente el No tener Segmentación o tener una mala segmentación era una de las causas más comunes en el fracaso de un plan estratégico.

3. Acertar en el “precio optimo” que ha de tener nuestro producto / servicio puede ser una de las causas del éxito o fracaso de nuestro negocio (“siempre hay un precio óptimo, un precio demasiado bajo puede ser tan malo como un precio excesivamente alto”).

Las técnicas de Conjoint Analysis (en las cuales en AMINT nos hemos especializado) son herramientas de alto valor estratégico, ya sea en momentos de crisis o de bonanza económica, para ayudar a determinar el “precio optimo” de un producto / servicio o las estrategias de bundling que maximizan nuestro negocio y minimizan la canibalización.

4. Es fundamental “convertir el conocimiento en acción” y eso requiere 5 grandes fases:

- Entender el comportamiento del cliente.
- Cuantificar el “valor” del cliente.
- Diseñar ofertes personalizadas (“Propuestas de Valor”)
- Asignar el modelo de relación más eficaz para cada cliente.
- Realizar un seguimiento periódico de los resultados y mejorar los procesos.

5. Julián Villanueva nos hizo especial énfasis en dos los puntos en común que hoy tenían las empresa de éxito, que eran:

- Orientación al mercado.
- Innovación.

Para ambos puntos, Julián insistió en la relevancia de la Investigación de Mercados estratégica, lo que en AMINT llamamos Market Intelligence. Sin un sólido proceso de Market Intelligence es imposible diseñar un plan estratégico Orientado al Mercado y menos Establecer Planes de Innovación eficaces.

Ya para terminar, agradecer al IESE este tipo de cursos “tan enfocados” y animar a los que podáis a hacer este curso en su próxima edición, ya que el curso no sirvió para aprender, recordar cosas que teníamos olvidadas y finalmente para confirmar lo que ya en su día sugerimos en la entrevista en La Vanguardia realizada a AMINT en el mes de Junio del 2.009 sigue todavía muy vigente.

Start-up y los estudios de Mercado

El domingo pasado La Vanguardia publicó una interesante entrevista a Kenneth Paul Morse, fundador del Centro de Emprendedores del Massachusetts Institute of Technology (MIT), desde donde ha ayudado a muchos emprendedores a cumplir su sueño, construir su propia empresa. En España - dice Morse – no existe un clima tan proclive para los emprendedores. Quizás haga falta más ambición y menos envidia- continua. Pese a todo, él considera que entre los próximos 5 años la mayoría del empleo que se creará en España vendrá de las start-up. Para ello, Morse advierte que sociedad y Gobierno tendrán que poner las cosas fáciles a los emprendedores, a diferencia de cómo lo han venido haciendo hasta ahora.

La semana pasada un amigo, al que considero uno de los pocos emprendedores que he conocido, me contactó para pedirme ayuda. Mi amigo, pese a las adversidades y alguna mala experiencias en el pasado, está pensando en crear un negocio y esta vez no está dispuesto a que la cosa no funcione. Es por ello que nos pidió si desde AMINT podríamos ayudarles a cuantificar el mercado potencial para este nuevo negocio. Su idea es elaborar el Business Plan incluyendo el coste del estudio de mercado y hacer sus economics con los resultados del estudio. Por supuesto, según cuales sean los resultados del estudio decidirían si tirar o no el proyecto adelante.

Este año se avecina difícil y cualquier encargo puede ser bienvenido, pero uno de estas características nos genera una doble satisfacción por dos razones; la primera, es un encargo de un amigo y eso le da un matiz especial (aunque a la larga muchos clientes acaban siendo amigos!). En segundo lugar, nos congratula enormemente que los clientes perciban lo importante que es hacer un estudio de mercado antes de embarcarse en una aventura tan arriesgada como es arrancar una start-up.

Esperemos que sea una actitud hacia los estudios de mercado que se propague en los próximos años entre los muchos emprendedores, que según Morse, se decidirán a emprender y nos ayudarán a salir de la crisis. Esperemos también que Amint acompañe a esos emprendedores y les ayude a reducir el riesgo y la incertidumbre en esos momentos tan claves de la vida de una empresa.

Barcelona nevada desde AMINT

Branding Emocional

Actualmente existe un alto grado de competitividad y es cada vez más indispensable buscar nuevas formas para diferenciarse. Es por esta simple razón por la que ha emergido el Branding Emocional, una corriente o filosofía recién nacida que pretende romper con el concepto tradicional de que la calidad, u otros factores tangibles, sirven para que una marca se distinga de otra. Las marcas desarrollan valores emocionales y es tarea del Marketing investigar que transmite nuestra marca para basar la estrategia de comunicación en la diferencia emocional (totalmente intangible). La clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, porque precisamente son estos vínculos los que generan mayor lealtad en las personas (muchas veces lealtad inesperada), que han pasado de basar sus elecciones en la emoción en vez de en la razón.

Estos son los 10 mandamientos del Branding emocional según Marc Gobé:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.

2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

8. De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.

9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

Una herramienta que se utiliza para medir el nivel de "push emocional" de una marca es el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores ante una marca, donde los niveles son los que quedan representados en la siguiente pirámide:

Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta pirámide, más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. Si quieres desarrollar relaciones afectivas entre tu marca y los clientes, sigue los pasos siguientes:

1) Investigación de mercados: Primero cualitativa, para encontrar, presentar y redefinir conceptos de posicionamiento. Luego, investigación cuantitativa.

2) Una vez identificadas las asociaciones, sentimientos y emociones que la marca produce en los consumidores, desarrolla un concepto de posicionamiento para tu marca que produzca en el consumidor asociaciones positivas. Intenta llegar tanto al corazón como a la mente del consumidor.

3) Implementa entonces un mix de marketing que te permita comunicar dichas asociaciones al consumidor de manera creativa, distintiva y eficaz

4) Mide, mide y vuelve a medir el impacto de tu posicionamiento en la mente del consumidor (investigación de mercados, nuevamente).

Utiliza el Brand Laddering descrito en la pirámide. Hay que moverse cuanto antes hacia la parte superior de la pirámide, de una oferta basada en atributos del producto a otra basada en el valor ofrecido al consumidor.

¡Buena suerte!