Por norma general, al innovar no sabemos si nuestra idea tendrá
éxito. Esto es así aunque estemos copiando un modelo de negocio que funcione
perfectamente en otro mercado. Como me dijo en una ocasión Jordi Brunat, uno de
los mejores profesores de Esade, “los Factores Clave de Éxito de un negocio
viajan mal”. Replicar modelos de negocios en otras culturas es todo un desafío.
Por lo tanto, el mundo de la innovación está irremediablemente
unido a un estado continuo de incertidumbre. El emprendedor debe forzosamente
aprender a trabajar ágilmente en este contexto y en la medida de lo posible
reducirlo.
Una de las teorías que han surgido recientemente para ayudar a los
emprendedores a reducir esa incertidumbre y testar el potencial de Mercado de
sus innovaciones es la teoría del Lean Startup y el Mínimo Producto Viable de
Eric Ries.
¿En qué consiste el Lean Startup? Pues consiste en testar las
ideas empíricamente en el mercado, desarrollando un prototipo que se considere
mínimo y viable para medir el potencial de la idea. Es lo que en Investigación
de Mercados se conoce como Test de Mercado. Los defensores de esta teoría se
basan principalmente en que ahorras tiempo y dinero, la panacea de los
emprendedores, ya que el prototipo se produce en un corto espacio de tiempo y
con las prestaciones o funcionalidades mínimas para llevar a cabo el test. En
adelante, si el prototipo no funciona, se irán haciendo las modificaciones que
se consideren oportunas hasta que el producto funcione. Este test, según su
opinión, sustituiría al típico estudio de mercado con una encuesta a
potenciales clientes, conocido como Test de Concepto, lo cual suponía miles de
euros de inversión y meses de retraso en el lanzamiento del producto. ¿Por qué
preguntarles a los potenciales clientes que les parece mi idea si puedo ver
directamente si compran mi prototipo?
¿Tiene sentido? Bueno para mí tiene el mismo sentido que si
quieres aprender a esquiar lanzándote una y otra vez por una pista, sin ninguna
clase. Imagínatelo. Coges tus esquís, te subes al telesilla que te lleva a lo
más alto de la pista. Miras la pista impresionado por la pendiente, resoplas,
pero pones una mirada desafiante y decides lanzarte. Te caes y te haces daño en
una mano, pero no abandonas. Intuyes lo que ha fallado. No has inclinado bien
el trasero. La próxima vez no te pasará. Repites nuevamente y te subes al
telesilla. ¡Ahora sí lo conseguiré! –te dices a ti mismo – y te vuelves a
lanzar. Este proceso de prueba y error puede finalizar con éxito, por lo que
tendremos un nuevo esquiador, o en fracaso, porque el pobre aprendiz de
esquiador se ha fracturado todos los huesos y ya no puede seguir intentándolo.
La experiencia nos dice que el 95% de los proyectos emprendedores se rompen todos
los huesos en menos de 5 años.
Los defensores del Test de Mercado (Test del Mínimo Producto
Viable) al compararlo con el Test de Concepto (encuesta a potenciales
clientes), al que dicen sustituye, consideran al primero más rápido, más barato
y con mejores resultados. Ante semejantes argumentos poco se puede rebatir.
Ahora bien, ¿y si el Test de Concepto fuese más rápido, más barato o aportase
más por el mismo precio que el Test de Mercado? Y también me pregunto ¿son
realmente métodos sustitutivos?
En un siguiente post me gustaría argumentar porqué el Test de
Concepto es más rápido, más barato y aporta más que el Test de Mercado, y
además las razones por las que considero que ambos Test no son sustitutivos
sino complementarios. El escenario ideal para un emprendedor es poder combinar
ambos tests ya que así se reduce enormemente la incertidumbre. Por el momento
sólo quiero avanzar una reflexión. El valor del Test de Mercado radica en el
hecho de que ves la conducta del consumidor en un escenario prácticamente real
pero es limitado en entender los drivers que generan esa conducta, que son
claves para poder influir en modificarla. Ves el “qué” por no sabes el
“porqué”. Combinar ambas respuestas es clave.
En todo caso, soy de la opinión de que uno de los principales
motivos por los que fracasan muchos proyectos emprendedores es por basar
demasiado las decisiones en la intuición del equipo emprendedor y poco en la
opinión del cliente potencial. ¿Cuántos de vosotros habéis preguntado, de un
modo científico y robusto, a vuestro mercado potencial que les parece vuestra
idea? El “ABC” del Marketing es escuchar al cliente para entender a la
perfección sus necesidades y de esta manera alinear lo más posible la oferta a
esas necesidades. ¿Cómo vas a satisfacer al cliente si no entiendes bien lo que
quiere? Es lo que se conoce como “Orientación al Cliente”. Tanto el Lean
Startup como el Market Intelligence comparten esta filosofía o enfoque.
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