Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre

Los pasados 23, 24 y 25 de Febrero asistimos al Curso Enfocado del IESE Business School, “Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre”.

Durante 3 intensos y fructíferos días, diferentes profesores del IESE nos ilustraron sobre la relevancia de tener una correcta estrategia en el campo del marketing y de la dirección comercial con el fin de afrontar con éxito una época de incertidumbre / crisis como la que vivimos.

A través de sesiones teóricas muy ricas en contenido y del análisis de casos como el de El Bullí, fuimos viendo, aprendiendo y para algunos confirmando, que en estos momentos es cuando se hace más necesario conocer al consumidor, conocer a la competencia, ser innovador en nuestros productos / servicios y en nuestra forma de gestionar los clientes.

Entre las cosas que aprendimos y que, sobre todo en mi caso confirmé en relación a lo que en AMINT venimos explicando a nuestros clientes desde hace un tiempo, a continuación detallamos los principales “learnings” que nos gustaría compartir:

1.Cosimo Chiesa nos recordó los principales pasos a seguir para elaborar un Plan Estratégico Eficaz y Efectivo: 1=Investigación, 2=Segmentación, 3=Posicionamiento, 4=Plan Comercial, 5=Implementación, 6=Control/ Ajuste y 7=Mkt Relacional.

En esos 7 puntos, el Market Intelligence cobra especial relevancia ya que son los pilares sobre los que se fundamentan los puntos 4 a 7.

2.La Segmentación Estratégica sigue siendo uno de los principales pilares de éxito de una buena estrategia comercial.

Tal como el Profesor Paulo Oliveira nos mostró apoyándose en el pensamiento de Peter Duckret: “El objetivo de un negocio es crear cliente satisfechos, pero no podemos pretender satisfacer a todos los clientes de la misma manera, ergo es necesario segmentar ya que los clientes valoran cosas distintas y además no todos los clientes tienen el mismo valor para la compañía”. La segmentación eficaz del mercado se basa en 4 pilares básicos:

- Ha de ser basada en el “valor de los clientes”: en la propuesta de valor que les ofrecemos y en el valor que la compañía puede recibir.
- Ha de contener segmentos relevantes para la compañía y para el potencial del mercado que les puede reportar.
- Los segmentos han de ser alcanzables, o mejor dicho “operacionalizables” por la compañía.
- Los segmentos han de responder de forma diferenciada a distintas acciones comerciales.

Más tarde en la última sesión del curso, nos quedó claro con el profesor Cosimo Chiesa que precisamente el No tener Segmentación o tener una mala segmentación era una de las causas más comunes en el fracaso de un plan estratégico.

3. Acertar en el “precio optimo” que ha de tener nuestro producto / servicio puede ser una de las causas del éxito o fracaso de nuestro negocio (“siempre hay un precio óptimo, un precio demasiado bajo puede ser tan malo como un precio excesivamente alto”).

Las técnicas de Conjoint Analysis (en las cuales en AMINT nos hemos especializado) son herramientas de alto valor estratégico, ya sea en momentos de crisis o de bonanza económica, para ayudar a determinar el “precio optimo” de un producto / servicio o las estrategias de bundling que maximizan nuestro negocio y minimizan la canibalización.

4. Es fundamental “convertir el conocimiento en acción” y eso requiere 5 grandes fases:

- Entender el comportamiento del cliente.
- Cuantificar el “valor” del cliente.
- Diseñar ofertes personalizadas (“Propuestas de Valor”)
- Asignar el modelo de relación más eficaz para cada cliente.
- Realizar un seguimiento periódico de los resultados y mejorar los procesos.

5. Julián Villanueva nos hizo especial énfasis en dos los puntos en común que hoy tenían las empresa de éxito, que eran:

- Orientación al mercado.
- Innovación.

Para ambos puntos, Julián insistió en la relevancia de la Investigación de Mercados estratégica, lo que en AMINT llamamos Market Intelligence. Sin un sólido proceso de Market Intelligence es imposible diseñar un plan estratégico Orientado al Mercado y menos Establecer Planes de Innovación eficaces.

Ya para terminar, agradecer al IESE este tipo de cursos “tan enfocados” y animar a los que podáis a hacer este curso en su próxima edición, ya que el curso no sirvió para aprender, recordar cosas que teníamos olvidadas y finalmente para confirmar lo que ya en su día sugerimos en la entrevista en La Vanguardia realizada a AMINT en el mes de Junio del 2.009 sigue todavía muy vigente.