Market Intelligence vs. Lean Startup (Parte II)

En mi anterior post, expliqué en qué consiste el Lean Startup, que en Investigación de Mercados es lo que se conoce como Test de Mercado (test de una innovación con un prototipo lanzado en un mercado acotado), y también expliqué en qué consistía un Test de Concepto (test de una innovación mediante una encuesta con potenciales clientes). Mi idea en este segundo post es explicar porque creo que ambos test no son mutuamente excluyentes ni son enemigos, más bien considero que son complementarios, y tratar de defender el Test de Concepto de algunos argumentos que en mi opinión no son del todo correctos.

Los argumentos para preferir el Test de Mercado al Test de Concepto suelen ser los siguientes:

1.      El Test de Concepto es muy lento. La rápida penetración de Internet en la sociedad, ofrece la posibilidad de hacer Un Test de Concepto mediante un cuestionario online, que puede recabar 500 encuestas fácilmente en una semana. Añadiéndole 2/3 semanas para diseñar la encuesta, hacer los análisis y extraer las conclusiones, en aproximadamente un mes tu nivel de incertidumbre se ha reducido drásticamente. ¿Cuánto tardarás en preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? ¿Durante cuánto tiempo estará el 1er prototipo en el mercado hasta que recabes información para analizar? ¿Habrá un 2º prototipo? Etc. No hay más preguntas.

2.      El Test de Concepto es muy caro. Un Test de Concepto, si se hace mediante un cuestionario online, y no se quiere estudiar a un segmento de la población muy pequeño, es extremadamente barato. El coste total del Test dependerá del precio por encuesta (aproximadamente 3 euros encuesta), el número de encuestas que se decida hacer y los honorarios del consultor que ayude a diseñar la muestra, el cuestionario y a hacer los análisis (si es que el equipo no cuenta con alguien que pueda llevarlo a cabo). ¿Cuánto cuesta preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? Mientras el prototipo está en el mercado ¿no se genera ningún gasto? ¿Habrá un 2º prototipo? etc.

3.      El Test de Concepto aporta menos. En todo caso, algo es caro o barato en función de lo que aporta, así que creo que es importante destacar lo que aporta el Test de Concepto. Con este test el emprendedor podrá estimar las ventas de su concepto, y no sólo de 1 prototipo sino de varios (posibilidad de utilizar la técnica del Conjoint que permite estimar el potencial de varios prototipos o diseños), por lo que trabajará en un escenario con menos incertidumbre, y además podrá “afinar” el Plan de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Marketing Mix (Precio, Producto, Promoción y Distribución). ¿Cuánto estás dispuesto a gastar por las curvas de demanda de varios prototipos de tu idea y por el Plan de Marketing? El Test de Mercado te aportará la curva de demanda, más real eso sí, pero sólo del prototipo lanzado al mercado en el test. Si no funciona, ¿cómo sabrás qué cambiar para el 2º prototipo? Pérdida de tiempo y dinero.

4.      El Test de Concepto es limitado para ideas muy innovadoras. Este es sin duda el argumento más rocambolesco. Hay quien dice que mediante una encuesta no puede testar su idea ya que es tan innovadora que no se puede explicar. ¿Y pretendes que la compren si no entienden lo que es? Sin comentarios. Debes ser capaz de explicar tu idea en pocas palabras, el Test de Concepto te ayuda a hacerlo ya que has de explicárselo a los encuestados de manera que sea comprensible.

5.      El Test de Concepto no ofrece resultados fiables. Hay quien dice que la gente en las encuestas contesta sin pensar y que luego en la realidad sus comportamientos son diferentes. Eso lo asocian a no fiabilidad. Es cierto, esta es la única limitación con la que estoy de acuerdo, ¡pero con el hecho de que exista esa limitación, no con que ello signifique poca fiabilidad! Un Test de Concepto basa sus resultados en lo que declara la persona, no lo que hace, y da por supuesto que el 100% del mercado conoce el producto y lo tiene disponible para comprar. Los resultados pueden sufrir desviaciones si luego a la práctica no se invierte en comunicación o en distribución lo suficiente, y obviamente porque las intenciones declaradas no siempre se cumplen. Esa limitación se soluciona aplicando un factor corrector a la previsión de ventas que se obtiene del Test (con el Plan de Marketing no hay problemas, que alguien lo prefiera azul y no rojo es independiente de si lo comprará finalmente o no). Además si es más rápido, más barato y aporta más, ¿no estás dispuesto a “sufrir” esta pequeña limitación?

En un mundo ideal, con recursos ilimitados, yo haría primero un Test de Concepto, testaría mi idea con diferentes diseños que fueran combinaciones de los factores que forman el producto/servicio (diferentes precios, colores, servicios, etc.). Obtendría lo que es más importante para el mercado, diseñaría un primer prototipo y estimaría su potencial. Eso me llevaría un mes. Si su potencial es lo suficientemente alto, crearía el prototipo y lo lanzaría al mercado. Preguntaría continuamente a mis clientes que es lo que les ha atraído y a los no clientes que es lo que no les ha gustado. Iría pasando de prototipo a prototipo hasta dar con el bueno, aunque como he partido de un prototipo con mucho potencial gracias al Test de Concepto, este Test de Mercado no demorará tanto, y por ello no despilfarraré tantos recursos. Combinando ambos test, sabré el porqué de las conductas y veré las conductas en si. La incertidumbre en grado mínimo (nunca desaparecerá totalmente!).    

En un mundo ideal, el Test de Mercado es la continuación del Test de Concepto. Ambos test son complementarios. En nuestro mundo real, con recursos limitados, si sólo podemos hacer uno, es preferible hacer el Test de Concepto, está en primer lugar en secuencia del proceso de emprender. Es preferible saber el porqué de las cosas que saber qué cosas ocurren si lo que queremos es influir en la conducta del cliente.

Market intelligence vs. Lean Startup (Parte I)

Por norma general, al innovar no sabemos si nuestra idea tendrá éxito. Esto es así aunque estemos copiando un modelo de negocio que funcione perfectamente en otro mercado. Como me dijo en una ocasión Jordi Brunat, uno de los mejores profesores de Esade, “los Factores Clave de Éxito de un negocio viajan mal”. Replicar modelos de negocios en otras culturas es todo un desafío.

Por lo tanto, el mundo de la innovación está irremediablemente unido a un estado continuo de incertidumbre. El emprendedor debe forzosamente aprender a trabajar ágilmente en este contexto y en la medida de lo posible reducirlo.

Una de las teorías que han surgido recientemente para ayudar a los emprendedores a reducir esa incertidumbre y testar el potencial de Mercado de sus innovaciones es la teoría del Lean Startup y el Mínimo Producto Viable de Eric Ries.

¿En qué consiste el Lean Startup? Pues consiste en testar las ideas empíricamente en el mercado, desarrollando un prototipo que se considere mínimo y viable para medir el potencial de la idea. Es lo que en Investigación de Mercados se conoce como Test de Mercado. Los defensores de esta teoría se basan principalmente en que ahorras tiempo y dinero, la panacea de los emprendedores, ya que el prototipo se produce en un corto espacio de tiempo y con las prestaciones o funcionalidades mínimas para llevar a cabo el test. En adelante, si el prototipo no funciona, se irán haciendo las modificaciones que se consideren oportunas hasta que el producto funcione. Este test, según su opinión, sustituiría al típico estudio de mercado con una encuesta a potenciales clientes, conocido como Test de Concepto, lo cual suponía miles de euros de inversión y meses de retraso en el lanzamiento del producto. ¿Por qué preguntarles a los potenciales clientes que les parece mi idea si puedo ver directamente si compran mi prototipo?

¿Tiene sentido? Bueno para mí tiene el mismo sentido que si quieres aprender a esquiar lanzándote una y otra vez por una pista, sin ninguna clase. Imagínatelo. Coges tus esquís, te subes al telesilla que te lleva a lo más alto de la pista. Miras la pista impresionado por la pendiente, resoplas, pero pones una mirada desafiante y decides lanzarte. Te caes y te haces daño en una mano, pero no abandonas. Intuyes lo que ha fallado. No has inclinado bien el trasero. La próxima vez no te pasará. Repites nuevamente y te subes al telesilla. ¡Ahora sí lo conseguiré! –te dices a ti mismo – y te vuelves a lanzar. Este proceso de prueba y error puede finalizar con éxito, por lo que tendremos un nuevo esquiador, o en fracaso, porque el pobre aprendiz de esquiador se ha fracturado todos los huesos y ya no puede seguir intentándolo. La experiencia nos dice que el 95% de los proyectos emprendedores se rompen todos los huesos en menos de 5 años.

Los defensores del Test de Mercado (Test del Mínimo Producto Viable) al compararlo con el Test de Concepto (encuesta a potenciales clientes), al que dicen sustituye, consideran al primero más rápido, más barato y con mejores resultados. Ante semejantes argumentos poco se puede rebatir. Ahora bien, ¿y si el Test de Concepto fuese más rápido, más barato o aportase más por el mismo precio que el Test de Mercado? Y también me pregunto ¿son realmente métodos sustitutivos?

En un siguiente post me gustaría argumentar porqué el Test de Concepto es más rápido, más barato y aporta más que el Test de Mercado, y además las razones por las que considero que ambos Test no son sustitutivos sino complementarios. El escenario ideal para un emprendedor es poder combinar ambos tests ya que así se reduce enormemente la incertidumbre. Por el momento sólo quiero avanzar una reflexión. El valor del Test de Mercado radica en el hecho de que ves la conducta del consumidor en un escenario prácticamente real pero es limitado en entender los drivers que generan esa conducta, que son claves para poder influir en modificarla. Ves el “qué” por no sabes el “porqué”. Combinar ambas respuestas es clave.

En todo caso, soy de la opinión de que uno de los principales motivos por los que fracasan muchos proyectos emprendedores es por basar demasiado las decisiones en la intuición del equipo emprendedor y poco en la opinión del cliente potencial. ¿Cuántos de vosotros habéis preguntado, de un modo científico y robusto, a vuestro mercado potencial que les parece vuestra idea? El “ABC” del Marketing es escuchar al cliente para entender a la perfección sus necesidades y de esta manera alinear lo más posible la oferta a esas necesidades. ¿Cómo vas a satisfacer al cliente si no entiendes bien lo que quiere? Es lo que se conoce como “Orientación al Cliente”. Tanto el Lean Startup como el Market Intelligence comparten esta filosofía o enfoque.

Market Intelligence para Emprendedores

La innovación se ha convertido en una disciplina de mucho interés para multitud de empresas en la actualidad. Los mercados son cada vez más competitivos y la única manera de distanciarse de los competidores es teniendo una idea disruptiva que permita vivir con tranquilidad hasta la siguiente innovación.

Estas nuevas ideas se originan desde dentro de la empresa (corporate entrepreneurship) o desde fuera de la empresa (entrepreneuship). Es este último caso lo que conocemos por Start-ups, fenómeno que sin duda alguna dará mucho que hablar debido al aumento de estas iniciativas que con toda probabilidad presenciaremos en un futuro inmediato.

Toda innovación es un proceso complicado y cubierto de mucha incertidumbre. Pese a ello la inversión en despejar ciertas incógnitas de manera científica ha brillado por su ausencia entre los emprendedores lo que ha provocado que muchas ideas se quedaran en eso, una idea, y que fracasaran en su intento de ser una verdadera oportunidad de negocio. El ratio de fracaso de nuevos productos/servicios oscila inaceptablemente entre un 50% y un 90%. Nosotros, ante esta realidad nos preguntamos, ¿cómo un emprendedor puede gastar tiempo y recursos en una idea sin preguntarle (de una manera científica) al mercado, es decir, a sus potenciales clientes si esa idea es buena o mala o qué se necesita para mejorarla? y como consecuencia, ¿cómo es posible que un emprendedor estime las ventas de una innovación? ¿cómo se realizará una cuenta de resultados previsional? Hoy en día es imposible innovar si no es con un ojo puesto en el cliente final ya que la innovación tarde o temprano deberá ser asumida por él.

En este contexto, Amint abre un servicio dirigido a emprendedores, ya sean start-ups o corporate entrepreneurs que quieren innovar, para poner nuestro granito de arena a la hora de reducir ese ratio de fracaso de toda innovación. Ponemos a disposición de los emprendedores nuestros más de 20 años de experiencia testando nuevos conceptos para empresas líderes en sus sectores alrededor del mundo.

Market Intelligence para Water, soft drinks & juices

En la empresas de gran consumo la fuerza que aporta la marca a la cotización supera el 50% por lo que construir una marca fuerte es primordial para resistir las embestidas. La marca es el activo intangible más rentable aunque crear una y mantenerla a lo largo del tiempo es costoso ya que supone continuas inversiones, entre otras cosas inversiones importantes en información y conocimiento del mercado. La coyuntura económica obliga a ser más creativos e innovadores, porque no funcionan las mismas técnicas que en época de bonanza. La crisis sólo ha hecho que nos demos cuenta de lo importante que es la marca pero sólo será una verdadera amenaza si nos mantenemos inmóviles.

En resumen, si te coge la tormenta, mejor que lo haga con una marca fuerte a tus espaldas.

Wines, Spirits and beer Intelligence

Si en el Gran Consumo en general construir una marca fuerte es primordial para resistir las embestidas, cuando hablamos de Vinos, Cervezas o otras bebidas alcohólicas, la marca y el sabor (el organoléptico y el percibido) lo es prácticamente todo. El consumo se basa mucho más en factores emocionales que en factores racionales, el precio tiene un peso muy relativo respecto a la marca y eso hace que encontrar ese activo intangible emocional que proporcione una ventaja competitiva se convierta en el objetivo número uno. Por ello es importante entender bien el mercado, conocer sus deseos más profundos y ofrecerles lo que quieren. No basta con conseguir esa diferenciación con algún aspecto emocional, hay que mantenerlo y por eso es necesario continuamente monitorizar la salud de la marca en toda su amplitud respecto al resto de competidores.

En cuanto a los competidores, es primordial conocer en profundidad toda bebida que pueda suponer un competidor y romper ciertos paradigmas, como por ejemplo «por la tarde Cerveza, en la cena Vino y por la noche Ron». Entender las motivaciones más profundas del consumo de cada bebida en cada momento del día nos ayudará a estar alerta y a aprovechar las oportunidades.

Market Intelligence para Banking & Insurance

El contexto global del mercado financiero suele ser un mercado “saturado” con un alto nivel competitivo entre entidades financieras altamente preparadas y agresivas. Ante el conjunto de amenazas que suponen estas condiciones, las entidades financieras se plantean cómo crecer. La respuesta a esta pregunta pasa por un cambio en las reglas de la actuación de la banca tradicional, ahora «el cliente es el rey» y el objetivo debería ser ofrecer un conjunto de servicios bancarios a medida de las necesidades del cliente, y los principales recursos, las personas y el desarrollo tecnológico. ¿Cómo podemos hacer para que se llegue a una asignación óptima de los recursos, alcanzando la misión de la entidad y fortaleciendo la posición del cliente en la misma? Básicamente, sólo hay un elemento que permite realizar la unión cliente-entidad para alcanzar dicho objetivo: la calidad de servicio.

Pero, no basta con satisfacer las necesidades de los clientes para sobrevivir en el mercado, hay que hacerlo mejor que la competencia continuamente, de ahí la importancia que el análisis de la competencia tendrá para todo el futuro de la banca. En el futuro, las entidades financieras deberán analizar de manera equilibrada las necesidades del cliente y de la competencia existente en el entorno, es decir, buscar "una orientación hacia el mercado", en donde se vigile de forma conjunta a los clientes y a los competidores.

En definitiva, hay que estar continuamente preparado para reaccionar ante los cambios del entorno.

Market Intelligence para Telecoms, Internet & TV

El sector de las telecomunicaciones es uno de los sectores más saturados que existen. La competencia es alta y agresiva, y se materializa en una presión asfixiante para atraer a nuevos clientes. Esta es una rutina poco rentable para los operadores aunque difícil de romper a corto plazo. Los consumidores demuestran, estudio tras estudio, que las guerras promocionales están agravando un problema fundamental: se ven todos los operadores iguales, sin un apego emocional positivo por ningún operador en concreto, salvo contadas excepciones. El mercado considera que, en general, los operadores dan mal servicio, se olvidan de sus clientes actuales y sólo hacen ofertas a los nuevos. Se sienten ignorados y, a menudo, contentos con "castigar" a su operador sustituyéndolo por otro.

Por otra parte el mercado de las telecomunicaciones evoluciona a un ritmo vertiginoso. Es por ello que en este sector adquiere mayor relevancia la Innovación como variable competitiva. Una empresa que pretenda competir innovando debe equilibrar el hacer Market Intelligence “para resolver problemas” con un Market Intelligence para “buscar oportunidades”. Nos referimos a focalizar los esfuerzos en cuantificar, analizar y entender la “Demanda Emergente” y la “Demanda Latente“, a la vez que se estudia la “Demanda Actual”.

En el fondo se trata de reconocer y atribuir poder al cliente, estudiarlo continuamente para saber lo que quiere y lo que puede llegar a querer en un futuro inmediato y asumir un compromiso más equilibrado entre el valor percibido y el creado por cada cliente. El operador que aporte las ofertas más innovadoras, en este futuro tan apasionante, es el que «se llevará el gato al agua». La guerra está servida, innova, cuida a tu cliente y vencerás!