Orientarse al mercado…cuando sólo la intuición no es suficiente

Este artículo fue publicado en la revista digital portuguesa Briefing, para leer el artículo en portugués publicado clickar el siguiente enlace: http://bit.ly/MXEy7I

 

Hoy en día, debido a la globalización y a la competitividad en los mercados, ya nadie discute que el Marketing se ha convertido en el enfoque de gestión empresarial clave para el éxito de una organización. Si queremos definir lo que es el Market Intelligence debemos empezar por definir qué es el Marketing, ya que ambos conceptos están estrechamente unidos. Sin el Marketing el Marketing Intelligence no existiría.

El Marketing no es más que el estudio de las necesidades del cliente, porque son estas la razón de ser de la empresa, de modo que se puedan satisfacer mejor. Una organización que se gestione con un enfoque de Marketing es una organización orientada al cliente. Marketing es sinónimo de orientación al cliente. Muchas organizaciones viven creyendo que están orientadas al cliente pero en realidad siguen creyendo en los viejos paradigmas, como que el cliente comprará todo lo que se produzca (es muy importante el departamento de producción), o que cualquier mejora que hagamos en nuestro producto el cliente lo valorará (es muy importante el departamento de I+D), o que si lo anterior falla no tenemos más que invertir en una buena fuerza de ventas que colocará el producto sin problemas (la clave entonces es el departamento de ventas). A eso se le llama estar enfocado a la oferta o estar enamorado de tu producto, que es el problema más grande que puede sufrir una organización actualmente. Es una miopía y sordera que algunas organizaciones asumen voluntariamente, probablemente por falta de humildad, que no permite ver al mercado y escuchar lo que realmente quiere. Cuántas veces he escuchado: “Llevo 30 años trabajando en este sector, conozco mejor que nadie al mercado, lo que quieren y lo que necesitan. No se lo tengo ni que preguntar”.

Una organización que se gestione desde la orientación al cliente, tiene más probabilidad de tener éxito (en beneficios y en valor de la acción). Son aquellas que tienen en cuenta las expectativas del cliente, sus necesidades y demandas para satisfacerlas mejor que sus competidores. ¿Y quién mejor que el cliente para decirnos lo que quiere? Estas organizaciones escuchan continuamente a sus clientes y lo hacen por convicción no por obligación. Están bien enfocadas. En cambio, otras organizaciones no escuchan al cliente de manera sistemática, por miedo a lo que puedan descubrir (a nadie le gusta que le digan que su hijo es feo) o por falta de humildad profesional. El caso es que están mal enfocadas. Para realizar este cambio de enfoque, de una orientación a la oferta a una orientación al cliente, tan necesario hoy en día,  el Market Intelligence es la respuesta.

El Market Intelligence no es una simple metodología o una herramienta más, es una manera de hacer las cosas, una manera de trabajar, en definitiva es una filosofía que permite a las empresas estar realmente orientadas al cliente y que se fundamenta en los siguientes pilares:

q  El objetivo final del Market Intelligence es reducir el riesgo inherente en cualquier decisión de la empresa a través de la obtención de un conocimiento del mercado muy profundo.

q  Por lo tanto, las empresas que compartan esta filosofía en el trabajo están creando un clima laboral propicio para que las personas puedan desarrollar su trabajo de forma eficiente y eficaz.

q  En la era de la Tecnología y la Información, el nuevo paradigma es gestionar eficientemente cantidades importantes de información. El Market Intelligence es una manera de optimizar la información, asegurando que cubre las necesidades de toda la empresa, que la periodicidad es la adecuada, que se obtiene asegurando una óptima relación calidad-coste, etc.

q  Pero la información de por sí no es suficiente. El Market Intelligence transforma esa información en conocimiento, contextualizándola y cruzándola con otra información, y con el conocimiento la empresa está lista para dar paso a la acción.

Por favor lector, no confundir el Market Intelligence con el Market Research. Las diferencias entre ambos conceptos son numerosas y significativas, pero esa es otra historia.

Dos estudios innovadores: Shop Window Audit y Shelf and Display stand Audit

En AMINT estamos constantemente buscando maneras de ayudar a nuestros clientes para que el proceso de toma de sus decisiones tenga un grado de incertidumbre menor. Estamos convencidos de que el camino es innovar en encontrar maneras de suministrar a los equipos que las toman información más científica que les ayude a tomar esas decisiones incurriendo en un menor riesgo de equivocarse.


Nos hemos dado cuenta de que las tiendas invierten una gran cantidad de recursos en el diseño de sus escaparates, displays y lineales, pero nos preguntamos ¿conocen realmente de un modo científico qué relación existe entre la efectividad del escaparate y las ventas de la tienda?, o ¿saben cuál es el display que capta mejor la atención del target perseguido?, o, ante diferentes marcas del lineal ¿saben qué tipo de audiencia capta cada display? La conclusión a la que llegamos en AMINT es que las empresas le sacan poco partido a la información que se puede obtener de las personas que se exponen a estas herramientas de Marketing y se corren riesgos o costes innecesarios pudiendo optimizar el diseño de los escaparates y su momento de cambio, o seleccionado el display/shelf con mayor potencial de éxito frente a los competidores”.

La realización de estudios de mercado para conocer la audiencia de escaparates o hacer test de shelves / displays ya se vienen haciendo desde hace tiempo, pero existían ciertas limitaciones:
- los costes son muy altos si se quiere realizar un estudio continuado en el tiempo durante 6 ó 12 meses y tener resultados por semanas o meses.
- El trabajo de campo puede tener quiebras importantes: subjetividad del entrevistador en el método de observación, supervisión.
- Los estudios suelen ser muy “artificiales” o poco representativos de una situación de compra real.
- Es difícil cuantificar determinados elementos simplemente con la observación de los entrevistadores.

Este tipo de estudios son imprescindibles para conocer al consumidor y reducir el riesgo en determinadas decisiones, pero,…, ¿será que es posible hacer estos estudios de una forma más científica minimizando posibles errores de recogida de datos y con unos costes razonables y una alta flexibilidad en el tiempo?

Para cubrir esta necesidad, AMINT ha diseñado dos tipos de estudios;

- El “SHOP WINDOW AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los escaparates de los diferentes puntos de venta, y de esta forma optimizar su diseño, con el fin de contribuir a la maximización las ventas, y minimizar los costes de su rotación , detectando el punto óptimo de rotación de cada escaparate de cada punto de venta.

- El “SHELF & DISPLAY STAND AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los expositores/góndolas/lineales, y de esta forma saber cual funciona mejor a la hora de atraer al target perseguido y cuál es el perfil de la persona que entra en contacto con el mismo.

Con estos estudios y con las innovaciones en el campo de la medición de las audiencias AMINT ha conseguido ultrapasar las limitaciones expuestas anteriormente. Actualmente es posible detectar a las personas que están mirando un determinado objeto, lugar, expositor o escaparate,… y mediante un análisis fisionómico generar métricas de manera precisa que permiten saber el sexo, edad, tiempo de observación de la audiencia a tiempo real. AMINT con su know how, y como siempre ha hecho, y estos estudios no son una excepción, ayuda a sus clientes a adquirir un conocimiento profundo, donde existe un desierto de información, y a transformar el conocimiento en acción puesto que el objetivo final es siempre encontrar un efecto en la cuenta de resultados.

Si estáis interesados y queréis que os expliquemos más profundamente en qué consiste este estudio no dudéis en poneros en contacto con nosotros. ¡Estaremos encantados de explicároslo y de haceros una demostración!

El dilema actual de la gestión de las marcas: “Valores emocionales” Vs. “Experiencia”

Quizás es el momento de replantearnos la estrategia de gestión nuestras marcas. Esa es la duda que nos surge desde AMINT en estos tiempos de turbulencias económicas. No sabemos con certeza si cambiarán definitivamente las reglas del mercado pero de lo que sí estamos seguros es de que esta situación se mantendrá durante un largo período.

La semana pasada AMINT fue invitado por un cliente al festival Rock in Rio en Lisboa, evento en el que había montado un stand y otros elementos de comunicación de su marca. ¿Qué efecto tiene este tipo de comunicación en cómo se percibe la marca?

El principal cambio derivado de la crisis económica es que está apareciendo una forma muy diferentes de percibir lo que transmiten las marcas. Los elementos que más fuertemente inciden en este cambio de visión son; el alto protagonismo de la experiencia y el alto protagonismo del prescriptor, es decir, aquel que recomienda. Entregar lo que prometemos es básico y una manera de demostrarlo es que el consumidor, escéptico por el mal momento económico, lo compruebe por sí mismo. La marca no tiene en este momento ese poder hechizante de antaño, los clientes comparan las marcas y en función de sus percepciones de calidad hacen su elección. Son más infieles por naturaleza por lo que es importante permitir al cliente que experimente el producto o servicio para que constate que lo que prometemos cumple con sus expectativas. También es importante para generar esa seguridad necesaria en el cliente la recomendación de iguales (personas que comparten las mismas necesidades). Por eso muchas compañías han creado espacios para alojar opiniones sobre productos y servicios y han hecho uso del potencial de las recomendaciones de iguales como estrategia de venta.

Quizás en tiempos de crisis, con clientes escépticos, debemos gestionar nuestras marcas de manera diferente, fomentando la interacción, la experiencia, la recomendación, que quede claro que cumplimos lo que prometemos, y dejar temporalmente la comunicación basada en un imaginario con valores demasiado emocionales. En todo caso es un buen dilema.

Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre

Los pasados 23, 24 y 25 de Febrero asistimos al Curso Enfocado del IESE Business School, “Claves del Marketing Estratégico en Tiempos de Incertidumbre”.

Durante 3 intensos y fructíferos días, diferentes profesores del IESE nos ilustraron sobre la relevancia de tener una correcta estrategia en el campo del marketing y de la dirección comercial con el fin de afrontar con éxito una época de incertidumbre / crisis como la que vivimos.

A través de sesiones teóricas muy ricas en contenido y del análisis de casos como el de El Bullí, fuimos viendo, aprendiendo y para algunos confirmando, que en estos momentos es cuando se hace más necesario conocer al consumidor, conocer a la competencia, ser innovador en nuestros productos / servicios y en nuestra forma de gestionar los clientes.

Entre las cosas que aprendimos y que, sobre todo en mi caso confirmé en relación a lo que en AMINT venimos explicando a nuestros clientes desde hace un tiempo, a continuación detallamos los principales “learnings” que nos gustaría compartir:

1.Cosimo Chiesa nos recordó los principales pasos a seguir para elaborar un Plan Estratégico Eficaz y Efectivo: 1=Investigación, 2=Segmentación, 3=Posicionamiento, 4=Plan Comercial, 5=Implementación, 6=Control/ Ajuste y 7=Mkt Relacional.

En esos 7 puntos, el Market Intelligence cobra especial relevancia ya que son los pilares sobre los que se fundamentan los puntos 4 a 7.

2.La Segmentación Estratégica sigue siendo uno de los principales pilares de éxito de una buena estrategia comercial.

Tal como el Profesor Paulo Oliveira nos mostró apoyándose en el pensamiento de Peter Duckret: “El objetivo de un negocio es crear cliente satisfechos, pero no podemos pretender satisfacer a todos los clientes de la misma manera, ergo es necesario segmentar ya que los clientes valoran cosas distintas y además no todos los clientes tienen el mismo valor para la compañía”. La segmentación eficaz del mercado se basa en 4 pilares básicos:

- Ha de ser basada en el “valor de los clientes”: en la propuesta de valor que les ofrecemos y en el valor que la compañía puede recibir.
- Ha de contener segmentos relevantes para la compañía y para el potencial del mercado que les puede reportar.
- Los segmentos han de ser alcanzables, o mejor dicho “operacionalizables” por la compañía.
- Los segmentos han de responder de forma diferenciada a distintas acciones comerciales.

Más tarde en la última sesión del curso, nos quedó claro con el profesor Cosimo Chiesa que precisamente el No tener Segmentación o tener una mala segmentación era una de las causas más comunes en el fracaso de un plan estratégico.

3. Acertar en el “precio optimo” que ha de tener nuestro producto / servicio puede ser una de las causas del éxito o fracaso de nuestro negocio (“siempre hay un precio óptimo, un precio demasiado bajo puede ser tan malo como un precio excesivamente alto”).

Las técnicas de Conjoint Analysis (en las cuales en AMINT nos hemos especializado) son herramientas de alto valor estratégico, ya sea en momentos de crisis o de bonanza económica, para ayudar a determinar el “precio optimo” de un producto / servicio o las estrategias de bundling que maximizan nuestro negocio y minimizan la canibalización.

4. Es fundamental “convertir el conocimiento en acción” y eso requiere 5 grandes fases:

- Entender el comportamiento del cliente.
- Cuantificar el “valor” del cliente.
- Diseñar ofertes personalizadas (“Propuestas de Valor”)
- Asignar el modelo de relación más eficaz para cada cliente.
- Realizar un seguimiento periódico de los resultados y mejorar los procesos.

5. Julián Villanueva nos hizo especial énfasis en dos los puntos en común que hoy tenían las empresa de éxito, que eran:

- Orientación al mercado.
- Innovación.

Para ambos puntos, Julián insistió en la relevancia de la Investigación de Mercados estratégica, lo que en AMINT llamamos Market Intelligence. Sin un sólido proceso de Market Intelligence es imposible diseñar un plan estratégico Orientado al Mercado y menos Establecer Planes de Innovación eficaces.

Ya para terminar, agradecer al IESE este tipo de cursos “tan enfocados” y animar a los que podáis a hacer este curso en su próxima edición, ya que el curso no sirvió para aprender, recordar cosas que teníamos olvidadas y finalmente para confirmar lo que ya en su día sugerimos en la entrevista en La Vanguardia realizada a AMINT en el mes de Junio del 2.009 sigue todavía muy vigente.

Barcelona nevada desde AMINT