Market Intelligence vs. Lean Startup (Parte II)

En mi anterior post, expliqué en qué consiste el Lean Startup, que en Investigación de Mercados es lo que se conoce como Test de Mercado (test de una innovación con un prototipo lanzado en un mercado acotado), y también expliqué en qué consistía un Test de Concepto (test de una innovación mediante una encuesta con potenciales clientes). Mi idea en este segundo post es explicar porque creo que ambos test no son mutuamente excluyentes ni son enemigos, más bien considero que son complementarios, y tratar de defender el Test de Concepto de algunos argumentos que en mi opinión no son del todo correctos.

Los argumentos para preferir el Test de Mercado al Test de Concepto suelen ser los siguientes:

1.      El Test de Concepto es muy lento. La rápida penetración de Internet en la sociedad, ofrece la posibilidad de hacer Un Test de Concepto mediante un cuestionario online, que puede recabar 500 encuestas fácilmente en una semana. Añadiéndole 2/3 semanas para diseñar la encuesta, hacer los análisis y extraer las conclusiones, en aproximadamente un mes tu nivel de incertidumbre se ha reducido drásticamente. ¿Cuánto tardarás en preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? ¿Durante cuánto tiempo estará el 1er prototipo en el mercado hasta que recabes información para analizar? ¿Habrá un 2º prototipo? Etc. No hay más preguntas.

2.      El Test de Concepto es muy caro. Un Test de Concepto, si se hace mediante un cuestionario online, y no se quiere estudiar a un segmento de la población muy pequeño, es extremadamente barato. El coste total del Test dependerá del precio por encuesta (aproximadamente 3 euros encuesta), el número de encuestas que se decida hacer y los honorarios del consultor que ayude a diseñar la muestra, el cuestionario y a hacer los análisis (si es que el equipo no cuenta con alguien que pueda llevarlo a cabo). ¿Cuánto cuesta preparar el 1er prototipo y lanzarlo al mercado? Mientras el prototipo está en el mercado ¿no se genera ningún gasto? ¿Habrá un 2º prototipo? etc.

3.      El Test de Concepto aporta menos. En todo caso, algo es caro o barato en función de lo que aporta, así que creo que es importante destacar lo que aporta el Test de Concepto. Con este test el emprendedor podrá estimar las ventas de su concepto, y no sólo de 1 prototipo sino de varios (posibilidad de utilizar la técnica del Conjoint que permite estimar el potencial de varios prototipos o diseños), por lo que trabajará en un escenario con menos incertidumbre, y además podrá “afinar” el Plan de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Marketing Mix (Precio, Producto, Promoción y Distribución). ¿Cuánto estás dispuesto a gastar por las curvas de demanda de varios prototipos de tu idea y por el Plan de Marketing? El Test de Mercado te aportará la curva de demanda, más real eso sí, pero sólo del prototipo lanzado al mercado en el test. Si no funciona, ¿cómo sabrás qué cambiar para el 2º prototipo? Pérdida de tiempo y dinero.

4.      El Test de Concepto es limitado para ideas muy innovadoras. Este es sin duda el argumento más rocambolesco. Hay quien dice que mediante una encuesta no puede testar su idea ya que es tan innovadora que no se puede explicar. ¿Y pretendes que la compren si no entienden lo que es? Sin comentarios. Debes ser capaz de explicar tu idea en pocas palabras, el Test de Concepto te ayuda a hacerlo ya que has de explicárselo a los encuestados de manera que sea comprensible.

5.      El Test de Concepto no ofrece resultados fiables. Hay quien dice que la gente en las encuestas contesta sin pensar y que luego en la realidad sus comportamientos son diferentes. Eso lo asocian a no fiabilidad. Es cierto, esta es la única limitación con la que estoy de acuerdo, ¡pero con el hecho de que exista esa limitación, no con que ello signifique poca fiabilidad! Un Test de Concepto basa sus resultados en lo que declara la persona, no lo que hace, y da por supuesto que el 100% del mercado conoce el producto y lo tiene disponible para comprar. Los resultados pueden sufrir desviaciones si luego a la práctica no se invierte en comunicación o en distribución lo suficiente, y obviamente porque las intenciones declaradas no siempre se cumplen. Esa limitación se soluciona aplicando un factor corrector a la previsión de ventas que se obtiene del Test (con el Plan de Marketing no hay problemas, que alguien lo prefiera azul y no rojo es independiente de si lo comprará finalmente o no). Además si es más rápido, más barato y aporta más, ¿no estás dispuesto a “sufrir” esta pequeña limitación?

En un mundo ideal, con recursos ilimitados, yo haría primero un Test de Concepto, testaría mi idea con diferentes diseños que fueran combinaciones de los factores que forman el producto/servicio (diferentes precios, colores, servicios, etc.). Obtendría lo que es más importante para el mercado, diseñaría un primer prototipo y estimaría su potencial. Eso me llevaría un mes. Si su potencial es lo suficientemente alto, crearía el prototipo y lo lanzaría al mercado. Preguntaría continuamente a mis clientes que es lo que les ha atraído y a los no clientes que es lo que no les ha gustado. Iría pasando de prototipo a prototipo hasta dar con el bueno, aunque como he partido de un prototipo con mucho potencial gracias al Test de Concepto, este Test de Mercado no demorará tanto, y por ello no despilfarraré tantos recursos. Combinando ambos test, sabré el porqué de las conductas y veré las conductas en si. La incertidumbre en grado mínimo (nunca desaparecerá totalmente!).    

En un mundo ideal, el Test de Mercado es la continuación del Test de Concepto. Ambos test son complementarios. En nuestro mundo real, con recursos limitados, si sólo podemos hacer uno, es preferible hacer el Test de Concepto, está en primer lugar en secuencia del proceso de emprender. Es preferible saber el porqué de las cosas que saber qué cosas ocurren si lo que queremos es influir en la conducta del cliente.

Market intelligence vs. Lean Startup (Parte I)

Por norma general, al innovar no sabemos si nuestra idea tendrá éxito. Esto es así aunque estemos copiando un modelo de negocio que funcione perfectamente en otro mercado. Como me dijo en una ocasión Jordi Brunat, uno de los mejores profesores de Esade, “los Factores Clave de Éxito de un negocio viajan mal”. Replicar modelos de negocios en otras culturas es todo un desafío.

Por lo tanto, el mundo de la innovación está irremediablemente unido a un estado continuo de incertidumbre. El emprendedor debe forzosamente aprender a trabajar ágilmente en este contexto y en la medida de lo posible reducirlo.

Una de las teorías que han surgido recientemente para ayudar a los emprendedores a reducir esa incertidumbre y testar el potencial de Mercado de sus innovaciones es la teoría del Lean Startup y el Mínimo Producto Viable de Eric Ries.

¿En qué consiste el Lean Startup? Pues consiste en testar las ideas empíricamente en el mercado, desarrollando un prototipo que se considere mínimo y viable para medir el potencial de la idea. Es lo que en Investigación de Mercados se conoce como Test de Mercado. Los defensores de esta teoría se basan principalmente en que ahorras tiempo y dinero, la panacea de los emprendedores, ya que el prototipo se produce en un corto espacio de tiempo y con las prestaciones o funcionalidades mínimas para llevar a cabo el test. En adelante, si el prototipo no funciona, se irán haciendo las modificaciones que se consideren oportunas hasta que el producto funcione. Este test, según su opinión, sustituiría al típico estudio de mercado con una encuesta a potenciales clientes, conocido como Test de Concepto, lo cual suponía miles de euros de inversión y meses de retraso en el lanzamiento del producto. ¿Por qué preguntarles a los potenciales clientes que les parece mi idea si puedo ver directamente si compran mi prototipo?

¿Tiene sentido? Bueno para mí tiene el mismo sentido que si quieres aprender a esquiar lanzándote una y otra vez por una pista, sin ninguna clase. Imagínatelo. Coges tus esquís, te subes al telesilla que te lleva a lo más alto de la pista. Miras la pista impresionado por la pendiente, resoplas, pero pones una mirada desafiante y decides lanzarte. Te caes y te haces daño en una mano, pero no abandonas. Intuyes lo que ha fallado. No has inclinado bien el trasero. La próxima vez no te pasará. Repites nuevamente y te subes al telesilla. ¡Ahora sí lo conseguiré! –te dices a ti mismo – y te vuelves a lanzar. Este proceso de prueba y error puede finalizar con éxito, por lo que tendremos un nuevo esquiador, o en fracaso, porque el pobre aprendiz de esquiador se ha fracturado todos los huesos y ya no puede seguir intentándolo. La experiencia nos dice que el 95% de los proyectos emprendedores se rompen todos los huesos en menos de 5 años.

Los defensores del Test de Mercado (Test del Mínimo Producto Viable) al compararlo con el Test de Concepto (encuesta a potenciales clientes), al que dicen sustituye, consideran al primero más rápido, más barato y con mejores resultados. Ante semejantes argumentos poco se puede rebatir. Ahora bien, ¿y si el Test de Concepto fuese más rápido, más barato o aportase más por el mismo precio que el Test de Mercado? Y también me pregunto ¿son realmente métodos sustitutivos?

En un siguiente post me gustaría argumentar porqué el Test de Concepto es más rápido, más barato y aporta más que el Test de Mercado, y además las razones por las que considero que ambos Test no son sustitutivos sino complementarios. El escenario ideal para un emprendedor es poder combinar ambos tests ya que así se reduce enormemente la incertidumbre. Por el momento sólo quiero avanzar una reflexión. El valor del Test de Mercado radica en el hecho de que ves la conducta del consumidor en un escenario prácticamente real pero es limitado en entender los drivers que generan esa conducta, que son claves para poder influir en modificarla. Ves el “qué” por no sabes el “porqué”. Combinar ambas respuestas es clave.

En todo caso, soy de la opinión de que uno de los principales motivos por los que fracasan muchos proyectos emprendedores es por basar demasiado las decisiones en la intuición del equipo emprendedor y poco en la opinión del cliente potencial. ¿Cuántos de vosotros habéis preguntado, de un modo científico y robusto, a vuestro mercado potencial que les parece vuestra idea? El “ABC” del Marketing es escuchar al cliente para entender a la perfección sus necesidades y de esta manera alinear lo más posible la oferta a esas necesidades. ¿Cómo vas a satisfacer al cliente si no entiendes bien lo que quiere? Es lo que se conoce como “Orientación al Cliente”. Tanto el Lean Startup como el Market Intelligence comparten esta filosofía o enfoque.

Market Intelligence para Emprendedores

La innovación se ha convertido en una disciplina de mucho interés para multitud de empresas en la actualidad. Los mercados son cada vez más competitivos y la única manera de distanciarse de los competidores es teniendo una idea disruptiva que permita vivir con tranquilidad hasta la siguiente innovación.

Estas nuevas ideas se originan desde dentro de la empresa (corporate entrepreneurship) o desde fuera de la empresa (entrepreneuship). Es este último caso lo que conocemos por Start-ups, fenómeno que sin duda alguna dará mucho que hablar debido al aumento de estas iniciativas que con toda probabilidad presenciaremos en un futuro inmediato.

Toda innovación es un proceso complicado y cubierto de mucha incertidumbre. Pese a ello la inversión en despejar ciertas incógnitas de manera científica ha brillado por su ausencia entre los emprendedores lo que ha provocado que muchas ideas se quedaran en eso, una idea, y que fracasaran en su intento de ser una verdadera oportunidad de negocio. El ratio de fracaso de nuevos productos/servicios oscila inaceptablemente entre un 50% y un 90%. Nosotros, ante esta realidad nos preguntamos, ¿cómo un emprendedor puede gastar tiempo y recursos en una idea sin preguntarle (de una manera científica) al mercado, es decir, a sus potenciales clientes si esa idea es buena o mala o qué se necesita para mejorarla? y como consecuencia, ¿cómo es posible que un emprendedor estime las ventas de una innovación? ¿cómo se realizará una cuenta de resultados previsional? Hoy en día es imposible innovar si no es con un ojo puesto en el cliente final ya que la innovación tarde o temprano deberá ser asumida por él.

En este contexto, Amint abre un servicio dirigido a emprendedores, ya sean start-ups o corporate entrepreneurs que quieren innovar, para poner nuestro granito de arena a la hora de reducir ese ratio de fracaso de toda innovación. Ponemos a disposición de los emprendedores nuestros más de 20 años de experiencia testando nuevos conceptos para empresas líderes en sus sectores alrededor del mundo.

Wine Intelligence

El pasado 16 de Junio, la Asociação dos Comerciantes e Industrias de Bebidas Espirituosas e Vinhos me invitó a participar en el seminario “DESAFIOS PARA O FUTURO DO SETOR VITIVINÍCOLA”. La verdad es que cuando se acude a este tipo de semimarios avalado por el amplio conocimiento del mercado de vinos desde el punto de vista del consumidor, y como experto en técnicas de Market Intelligence aplicadas a este sector, uno tiene la sensación que para no defraudar a los asistentes, debe conseguir dar la “receta mágica para el éxito de sus marcas y el incremento de ventas anual en doble dígito”.

Con el tiempo y la experiencia acumulada, ya me he dado cuenta de que eso es imposible y por eso lo primero que les comenté es que no iba a dar la “receta mágica” (pues no la tenía), pero sí les iba explicar que debían hacer desde el punto de vista de AMINT para tratar de que ese objetivo buscado por todos los productores llegara a ser conseguido fruto de un trabajo meticuloso y estructurado, y no “por suerte” (creo que el hacer buenos vinos tampoco es un tema de suerte).

Hechas las advertencias para luego tratar de cumplir con las expectativas de la sesión, como socio fundador de AMINT expliqué los 3 pilares en que claramente pensábamos debían basar su estrategia si querían tener un crecimiento sostenible en un mercado cada vez más competitivo: con más marcas, con unos consumidores “en crisis” y un mercado donde nunca antes se había bebido vino de tan buena calidad.

Esos 3 pilares son:

1. Sobre internacionalización, el speaker que me precedió, Francisco Ferreira (Presidente da Comissão Executivada Sogrape Vinhos), dejó muy clara la falta de “fuerza de marca” de los “vinos portugueses” en comparación con la de otros países. Un baja internacionalización de los vinos portugueses (que no “exportación”, dos términos totalmente diferentes y hasta cierto punto independientes) que entre otras cosas tiene como causa principal la poca imagen que Portugal tiene en el mundo como “país productor de vinos”, cosa que no ocurre con otros países como Francia, España o Italia.

La “clave” que se propuso para tratar de resolver este tema tenía que ver mucho precisamente con la asociación que promovía el seminario y lo que otros speakers anteriores comentaron: “potenciar la marca Portugal Wines en conjunto entre todas las marcas portuguesas unidas, como si la competencia no estuviera en casa sino que la competecia fuera el resto del mundo” (se puso como ejemplo el modelo de Nueva Zelanda y su “todos a una”).

A este mensaje yo me sumé al inicio de mi intervención con una predicción: “las marcas de vino portuguesas que en 5-7 años no tengan el 60-70% de su negocio fuera de Portugal, van a tener serios problemas para sobrevivir sólo con el mercado interno”.

2. Sobre el Conocimiento del consumidor y sus consecuencias traté de establecer dos niveles en mi exposición:

- Un primer nivel apoyado en la honestidad y hasta cierto punto “humildad” que las empresas productoras de vino debían tener sobre el “mal conocimiento” o “desconociminerto” de sus consumidores, y como ejemplo expliqué las grandes diferencias que habían en un estudio realizado en Portugal hace un tiempo al comparar las respuestas dadas por 1.500 entrevistados a las respuestas dadas por los 40 top managers de una de las principales empresas productoras de vino en Portugal. La sorpresa sobre el tamaño del “gap” entre la realidad del mercado y la realidad que tenía en mente estos 40 managers fue mayúscula, y obligatoriamente llevaba a hacer esta reflexión: ¿cómo se pueden tomar decisiones acertadas si el conocimiento que se tiene del mercado es equivocado?

- Un segundo nivel tuvo que ver con las experiencias de AMINT en estudios realizados en diferentes partes del mundo para SOGRAPE. Estas experiencias se concretan en dos marcas:

. Gazela que desde hace 6 años estudia cualitativa y cuatitativamente el mercado para saber qué paso dar en cada momento, y a su vez marcar muy de cerca los pasos que va dando la competencia. Los resulatdos de su incremento de ventas en los útimos 5 años no son fruto de la casualidad

. El stretching de la marca MATEUS iniciado en UK hacia el 2004 (probablemente el mercado más competitivo del mundo por ser precisamente el de menor producción del mundo y donde no exiten apenas prejuicios nacionalistas como en países tradicionalmente productores) y que como resultado del mismo la marca creció en 4 años por encima del 40%. Al igual que con Gazela, todas las decisones sobre el diseño de los nuevos vinos (hasta el color que deberían tener), su posicionamiento, pricing, etc..., no fueron tomadas de forma “inspiracional” sino basadas en datos cuantitativos que permitían a los marketeers de SOGRAPE saber que opciones podían traer mejores y peores resultados.

Una vez establecidos esos dos niveles expliqué la “clave” para abordar este segundo pilar y, y la clave se llama Market Intelligence, WINE INTELLIGENCE. El Market Intelligence es mucho más que el Market Research clásico, mientras que el Market Research clásico explica como se posicionan las piezas de ajedrez en el tablero y cómo es el tablero, el Market Intelligence además de esto te sugiere que movimientos hay que hacer con cada ficha para llegar al “Jaque Mate”. Dado que explicar este punto nos hubiera llevado otra sesión como la que hicimos el pasado 3 de Febrero en el Museo de Oriente en el seminario organizado por UPPARTNER, “Comunicar: A arte de Seducir” (http://www.uppartner.pt/ ), en ese seminario el título de nuestra ponencia fue “¿Por qué hablamos de Market Research cuando lo que queremos decir es Market Intelligence?”. Por la premura de tiempo me limité a explicar los casos antes mencionados como ejemplo de best practices of Wine Intelligence.

3. Sobre Innovación el tema ya fue más ilustrado y reflexivo, comenzando por intentar deshacer el equívoco que supone que Innovación es R&D, falso !!!!

Innovación es “Finding unsatisfied profitable demand and then fulfilling it”. Innovación no es inventar bebidas extrañas, decantadores imposibles o bebidas con beneficios poco comprensibles. Ahora bien, ¿cómo se puede hacer Innovación si no se conoce el Mercado?, ¿cómo se puede saber si un nuevo producto, momento de consumo es una necesidad insatisfecha en la cual hay un grupo de consumidores suficientemente razonable que está dispuesto consumir el producto de una forma regular y a pagar por él el precio que proponemos, sino estudiamos el mercado? La respuesta vuelve a ser WINE INTELLIGENCE.

Dos estudios innovadores: Shop Window Audit y Shelf and Display stand Audit

En AMINT estamos constantemente buscando maneras de ayudar a nuestros clientes para que el proceso de toma de sus decisiones tenga un grado de incertidumbre menor. Estamos convencidos de que el camino es innovar en encontrar maneras de suministrar a los equipos que las toman información más científica que les ayude a tomar esas decisiones incurriendo en un menor riesgo de equivocarse.


Nos hemos dado cuenta de que las tiendas invierten una gran cantidad de recursos en el diseño de sus escaparates, displays y lineales, pero nos preguntamos ¿conocen realmente de un modo científico qué relación existe entre la efectividad del escaparate y las ventas de la tienda?, o ¿saben cuál es el display que capta mejor la atención del target perseguido?, o, ante diferentes marcas del lineal ¿saben qué tipo de audiencia capta cada display? La conclusión a la que llegamos en AMINT es que las empresas le sacan poco partido a la información que se puede obtener de las personas que se exponen a estas herramientas de Marketing y se corren riesgos o costes innecesarios pudiendo optimizar el diseño de los escaparates y su momento de cambio, o seleccionado el display/shelf con mayor potencial de éxito frente a los competidores”.

La realización de estudios de mercado para conocer la audiencia de escaparates o hacer test de shelves / displays ya se vienen haciendo desde hace tiempo, pero existían ciertas limitaciones:
- los costes son muy altos si se quiere realizar un estudio continuado en el tiempo durante 6 ó 12 meses y tener resultados por semanas o meses.
- El trabajo de campo puede tener quiebras importantes: subjetividad del entrevistador en el método de observación, supervisión.
- Los estudios suelen ser muy “artificiales” o poco representativos de una situación de compra real.
- Es difícil cuantificar determinados elementos simplemente con la observación de los entrevistadores.

Este tipo de estudios son imprescindibles para conocer al consumidor y reducir el riesgo en determinadas decisiones, pero,…, ¿será que es posible hacer estos estudios de una forma más científica minimizando posibles errores de recogida de datos y con unos costes razonables y una alta flexibilidad en el tiempo?

Para cubrir esta necesidad, AMINT ha diseñado dos tipos de estudios;

- El “SHOP WINDOW AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los escaparates de los diferentes puntos de venta, y de esta forma optimizar su diseño, con el fin de contribuir a la maximización las ventas, y minimizar los costes de su rotación , detectando el punto óptimo de rotación de cada escaparate de cada punto de venta.

- El “SHELF & DISPLAY STAND AUDIT” cuyo objetivo final de conocer en detalle la audiencia de los expositores/góndolas/lineales, y de esta forma saber cual funciona mejor a la hora de atraer al target perseguido y cuál es el perfil de la persona que entra en contacto con el mismo.

Con estos estudios y con las innovaciones en el campo de la medición de las audiencias AMINT ha conseguido ultrapasar las limitaciones expuestas anteriormente. Actualmente es posible detectar a las personas que están mirando un determinado objeto, lugar, expositor o escaparate,… y mediante un análisis fisionómico generar métricas de manera precisa que permiten saber el sexo, edad, tiempo de observación de la audiencia a tiempo real. AMINT con su know how, y como siempre ha hecho, y estos estudios no son una excepción, ayuda a sus clientes a adquirir un conocimiento profundo, donde existe un desierto de información, y a transformar el conocimiento en acción puesto que el objetivo final es siempre encontrar un efecto en la cuenta de resultados.

Si estáis interesados y queréis que os expliquemos más profundamente en qué consiste este estudio no dudéis en poneros en contacto con nosotros. ¡Estaremos encantados de explicároslo y de haceros una demostración!